Amazon & co., il mistero dei pacchi restituiti

New york. Babbo Natale Prime è molto tollerante. Ti porta i regali ma se non vanno bene li riporta anche indietro. Però deve ripassare e magari non sei in casa. E comunque poi c’è da verificare che tu non abbia fatto il furbo mettendo nel pacco carta di giornale al posto del maglioncino di cachemire. Insomma, un lavorone improbo che rende quello dei resi l’ultimo tabù del commercio elettronico. Quanti sono? Chi li valuta? Che fine fanno? Ogni tanto scoppia un mini-caso, piccoli focolai di sconcerto sin qui mai divampati in veri incendi di pubbliche relazioni per le grandi piattaforme. Tipo la scoperta, grazie a un’inchiesta della britannica Itv dell’estate scorsa, che milioni di merci Amazon, dopo essere restituite al mittente, andavano a finire al macero. O l’esistenza di gruppi Facebook come l’italiano Truffati da Amazon, forte di 3.469 membri a fine dicembre, tra cui qualcuno che giura che l’azienda non gli avrebbe concesso il risarcimento perché la scatola sarebbe arrivata vuota o con dentro altro rispetto all’acquisto originario. La facilità con cui si può restituire online qualcosa, qualsiasi cosa, se non se ne è pienamente soddisfatti rispetto all’umiliante vaglio dei negozianti tradizionali è il motivo decisivo della preferenza di tanti per il commercio elettronico. Ma se tutti restituissero troppo, i negozi elettronici fallirebbero. Ecco, la domanda, come nel celebre argomento aristotelico su quale fosse la soglia numerica oltre la quale si può dire “mucchio”, è proprio: quanto è troppo? Posta a più riprese ad Amazon in questi ultimi cinque anni, non ha trovato risposta. E senza un numero, o almeno una ragionevole stima, c’era margine soltanto per un pezzo di colore dal momento che il plurale di “aneddoti” non è mai “prova”. Finalmente un numero è saltato fuori grazie al lavoro tenace del mensile Atlantic: la quota di resi sugli acquisti online sarebbe del 15-30 per cento, anche di più se parliamo di abbigliamento. Da qui si può iniziare.

Un difficile recupero

La stima è ricavata da molteplici conversazioni con esperti del settore, inteso come commercio elettronico ma anche come logistica. Anzi, del suo sottoinsieme più rognoso che è la cosiddetta “logistica di ritorno”. Perché una cosa è spedire da un singolo magazzino tante merci ad altrettante persone. Tutt’altra recuperare da innumerevoli abitazioni private, oppure da centri Dhl o da altri canali ancora, oggetti singoli che, una volta arrivati alla base, andranno aperti, puliti, ispezionati, valutati uno a uno. Per decidere se 1) rivenderli (a prezzo scontato) 2) donarli in beneficenza 3) mandarli in discarica. Sembrano strade molto diverse ma convergono in un’unica domanda: quale soluzione costa meno? Se la merce è un vestitino da 25 dollari e il costo medio della gestione del reso varia, secondo un’altra stima, tra i 10-20 dollari al netto di quelli di spedizione, allora conviene addirittura lasciarlo alla cliente insoddisfatta, che ci faccia quel che crede senza dover mettere in moto questa macchina infernale. Quanto alla beneficenza, sembrerebbe l’ipotesi più sensata se non fosse che, come insegnano gli esperti di marketing, si rischia la “diluizione del marchio”, che non ci fa bella figura se si sparge la voce che cose care vengono regalate. Ed è così che, per quanto socialmente discutibile (che senso ha distruggere cose quasi nuove?) e ambientalmente orripilante (tipo le fosse comuni di tv e tablet), un discreto numero di resi (si parla del 25 per cento) finisce in discarica. L’ultima quota che proviamo a quantificare sono le frodi. Per Tim Brown del politecnico Georgia Tech, sempre dall’Atlantic, si aggirerebbe tra il 5-10 per cento. Anni fa, durante un servizio sul percorso di un pacco dall’ordine alla consegna, l’allora responsabile del magazzino di Castel San Giovanni di Amazon si era sbottonato in un unico esempio, quello di un tipo che aveva restituito un certo numero di computer nei quali gli addetti ai controlli scoprirono che i processori originali erano stati sostituiti con altri molto più scarsi (il furbone era stato denunciato).

Comunque paga chi compra

Tornando quindi alla domanda iniziale, il paradiso del consumatore insicuro è diventato dunque l’inferno del commerciante? E fino a che punto il sistema potrà reggere economicamente? Lo chiedo a Mark Cohen, direttore degli studi sul commercio al dettaglio della scuola di business della Columbia University a New York dopo essere stato amministratore delegato dei grandi magazzini Sears Canada: «I resi facili funzionano per Amazon che ha altre fonti di profitto, ovvero i servizi cloud, ma sono molto più problematici per i venditori tradizionali. In ogni caso niente è gratis e il prezzo dei resi è e verrà sempre più computato nel prezzo finale per il cliente. Che crescerà se i resi cresceranno troppo. Comunque, senza tanta fanfara, i clienti che provano ad approfittarsene già adesso vengono banditi». La facilità dei returns negli Stati uniti è sempre stata proverbiale, anche prima del commercio elettronico. A New York, vent’anni fa, certi giovani squattrinati facevano a gara a vestirsi con cose comprate e restituite entro il mese d’ordinanza. Cohen conferma: «Il consumerismo è una nostra invenzione. Nel Dopoguerra garantire la totale soddisfazione del cliente diventa una religione. E la catena Nordstrom era molto orgogliosa della storiella del cliente di Seattle cui presero indietro degli pneumatici anche se il negozio non li vendeva. Un atteggiamento grandioso che aveva un prezzo». Lievitato col commercio elettronico. Anche perché è normale, soprattutto con gli abiti e ancor più con le scarpe (non a caso pioniere della spedizione e del reso gratis, correva il 2004, è Zappos che vende calzature online), accorgersi di qualcosa che non va solo una volta ricevuto il capo. Tant’è che certi negozi incoraggiano il bracketing, ovvero, oltre alla taglia standard, ordinare subito anche quella sopra e sotto, restituendo infine quelle sbagliate. Così facendo nel 2020 i negozi online statunitensi si sono ripresi indietro merci per cento miliardi di dollari.

(Non) diamo i numeri

A dispetto dei fallimenti precedenti ci riprovo con Amazon. Numeri continuano a non darli ma, forse anche per i microscandali recenti, mi rimandano a una pagina sul sito che, ancorché generiche, alcune cose le dice. Tipo: se dopo l’ispezione il prodotto soddisfa i loro «standard di alta qualità», viene etichettato come “nuovo” e rimesso in vendita («la maggior parte degli articoli restituiti possono essere rivenduti in questo modo»). Se invece non è idoneo scattano le opzioni che abbiamo già visto (tra i beneficiari delle donazioni Croce Rossa Italiana e Banco Alimentare) e quando tutto il resto fallisce «smaltiamo i materiali rimanenti, attraverso modalità come l’invio agli impianti per il recupero di energia. Questa ultima risorsa rimane l’opzione meno interessante per noi – sia dal punto di vista ecologico sia economico – e stiamo lavorando per non dovervi ricorrere più in alcuna occasione», e l’ufficio stampa giura che si tratta di percentuale «irrisoria». Ma se fosse davvero così non avrebbero difficoltà a rivelarlo. Il sottoscritto, forte utilizzatore di Amazon e grande “renditore”, per onestà non ha mai avuto il benché minimo problema a restituire al mittente. Ma la domanda «fino a quando sarà possibile» è legittima. E la risposta ancora deludente.

Sul Venerdì del 7 gennaio 2022