Moda. Vestivamo all'italiana

Oggi c'è Chiara Ferragni. Ma le prime influencer della moda hanno iniziato a esportare il gusto delle corti italiane orientando tendenze, comportamenti e abbigliamento ben prima di questo secolo. Nel Rinascimento Caterina de' Medici sgrezzò le abitudini dei sudditi francesi introducendo i tacchi alti di un artigiano fiorentino e l'uso delle scandalose culotte aderenti più comode per cavalcare, mentre la sofisticata Eleonora da Toledo era emulata dai nobili del centro e del nord Europa grazie a un'antesignana della Barbie agghindata come lei. Fino alle dive del muto, Francesca Bertini, Lyda Borelli, Pina Menichelli, modelle di stile diffuso dal cinema e dalle riviste femminili. Questo e molto di quello che oggi sembra terribilmente attuale - dal no gender all'empowerment femminile - è raccontato nella mostra Moda e pubblicità in Italia (dal 10 settembre alla Fondazione Magnani-Rocca a Mamiano di Traversetolo in provincia di Parma) che, attraverso 150 manifesti dei maestri della grafica, riviste e cataloghi dello shopping, fotografa chi eravamo e i prodromi di quello che saremmo diventati.

"La moda continua a essere considerata frivola e superficiale ma è un termometro della Storia", puntualizza dagli Stati Uniti Eugenia Paulicelli, curatrice dell'esposizione insieme a Dario Cimorelli e Stefano Roffi. "Per quale motivo sia stata sottovalutata se lo chiedeva in un articolo già nel 1935 Gianna Manzini. La scrittrice auspicava che fosse studiata come l'arte e la letteratura e, per corroborare la sua tesi, citava l'esempio di Eleonora da Toledo ritratta dal Bronzino. Bastava osservare l'abito di ricco broccato e i suoi gioielli raffinati, per capire status, potere e ricchezza della moglie di Cosimo I ma anche la forza dell'industria tessile nel regno dei Medici". Come lei, anche Elisabetta d'Este, potentissima fra i Gonzaga, è stata quella che oggi si definirebbe un'icona di stile. Le bambole vestite con ciò che indossava, spedite nelle corti europee, erano un po' come i post di Chiara Ferragni su Instagram:  diffondevano le tendenze promuovendo i migliori artigiani e sostenendo le fabbriche di tessuti preziosi, i primi segnali di quella che con l'Unità d'Italia e il fascismo "costituirà la base, con i Saloni di Torino e poi con la nascita dell'Ente Nazionale Moda nel 1935, di quel che sarebbe diventata la grande moda italiana a partire dal dopoguerra".

Dal paese con garbo

Ma è attraverso la pubblicità, dopo l'invenzione dei grandi magazzini, che la moda diventa sogno collettivo: le donne raffigurate da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich, prima per i Magazzini Mele e poi per la Rinascente, incarnano le ambizioni di una nuova classe borghese chic e rampante che salirà sull'ottovolante del consumismo senza mai più scenderne. I nuovi moltiplicatori di desideri sono edifici grandiosi e stupefacenti che traboccano di invenzioni e merci a prezzo fisso non più riposte in scatole ma esposte sugli scaffali per essere guardate e toccate e dove si può scegliere tra abiti su misura e prêt-à-porter.

Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quanto artisti e illustratori hanno ideato, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti. Se la tv ha contribuito ad alfabetizzare gli italiani, La Rinascente - scriveva Irene Brin nel '61 - ha permesso alle ragazze dei paesi che "scendevano in bicicletta fino alla città (...) di vestirsi con garbo". Un buon gusto interpretato dalle commesse che diventano così un esempio "per le madri di famiglia". "In un manifesto del 1911, si vede una sarta che punta l'abito di una signora. È seduta di schiena e si coglie la fattura del suo vestito, la sua grande cura nell'apparire. Una dignità nel mostrarsi che è un passo verso l'emancipazione di chi si sta affacciando al mondo del lavoro", spiega Paulicelli.

Donne senza gonne

È il periodo della lotta delle suffragette per conquistare una maggiore indipendenza che si riflette sulla lunghezza delle gonne, sui capelli sempre più corti, su gestualità e linguaggio del corpo. Anche gli abiti diventano un manifesto politico: dicendo addio ai corsetti le diafane ragazze degli anni Venti si liberano dalle costrizioni che ostacolano i movimenti e conquistano una maggiore libertà. Fino alla dinamica donna degli anni Trenta tratteggiata da Dudovich nelle pubblicità per La Rinascente: "Eppure l'esaltazione delle virtù ginniche durante il fascismo è contraddittoria", sottolinea Paulicelli, fondatrice della specializzazione in Fashion Studies al Graduate Center di New York (CUNY). "Da una parte si enfatizza la capacità atletica, dall'altra si esaltano le madri fattrici. In una cromolitografia del '32 di Domenico Lubatti, lui e lei hanno camicie molto simili, quasi unisex, lontanissime dalla propaganda di regime". Le sanzioni economiche e le conseguenti limitazioni a seguito dell'invasione dell'Etiopia daranno origine a nuove regole, a nuovi vincoli di "decoro" e all'uso di materiali autarchici che sfoceranno nella ricerca di soluzioni innovative come le famose zeppe in sughero di Salvatore Ferragamo o nell'uso di fibre sintetiche come il rayon: "Il più moderno dei tessuti italiani e il più italiano dei tessuti moderni". Cambiamenti sociali ed economici, di umori, tendenze, capricci e desideri che si riflettono come uno specchio nelle affiche e nei dépliant dell'epoca.

La sarta militante

Nel suo arco temporale, l'esposizione si ferma agli anni 50. "L'idea che la nostra moda sia nata dal nulla il 12 febbraio del 1951 con la prima sfilata di creazioni italiane organizzata a Firenze da Giovanni Battista Giorgini è limitante", spiega la curatrice. "Fino agli anni 20  era riconosciuta una sola moda femminile, quella all'ombra della Tour Eiffel, mentre l'Inghilterra era il punto di riferimento per il guardaroba maschile. Ma questo non significa che non esistesse l'idea di uno stile nazionale. L'imitazione è solo la prima fase di un processo, poi comincia la sperimentazione per trovare una nuova via che, a differenza della Francia, da noi non si sviluppa in un solo centro ma in diverse città, Milano, Torino, Firenze, Roma, Napoli, ognuna con stile e linguaggio propri".

Lo conferma il lavoro pioneristico di Rosa Genoni. Socialista, militante per la pace, femminista, sarta, creatrice e molto altro. A capo di 200 dipendenti della H. Haardt iniziò a proporre nel 1885 i suoi "modelli speciali" diversi dagli "stereotipati modelli parigini". "È stata una figura importante e misconosciuta", dice Paulicelli, "già agli inizi del '900 descriveva la vita femminile sulle riviste di moda associando la questione dell'abbigliamento alla battaglia politica. Visionaria, affermava che ci si dovesse svincolare dalla sudditanza di Parigi per creare una moda originale ispirata al proprio passato estetico, artistico e culturale". Per prima Rosa Genoni vuole coniugare artigianato e industria per generare "ricchezza". Se no i denari, stigmatizzava sulla rivista Vita d'arte, "vanno a finire al di là delle Alpi". Un tema più che mai attuale visto lo stillicidio di marchi passati negli ultimi decenni oltralpe. Così come l'idea che le donne non dovessero seguire la moda come vittime ma come artefici della propria identità. Il neofemminismo di Maria Grazia Chiuri per Dior, le questioni di genere e l'empowerment, quindi, hanno radici lontane.