Panini, facciamo sempre la nostra figurina

MODENA. L'ultima frontiera è il calciatore influencer. Un esempio? Kylian Mbappé. La Panini, regina mondiale delle figurine e dei fumetti, ha stipulato a fine agosto un accordo con l'attaccante del Psg. Attenzione, non col Psg o con la Nazionale francese, direttamente con lui. Perché Mbappé, prima ancora che un calciatore del Paris Saint-Germain, è una star.  Appunto, un influencer. Non a caso Mark Warsop, amministratore delegato di Panini America, l'ha definito "una delle stelle del calcio più eccitanti del mondo". Su Instagram, dato dei primi di ottobre, ha oltre 72 milioni di follower. Usciranno a breve card autografate e memorabilia varia: tipo un'immagine della maglietta, le sue scarpe o altri cimeli accanto al suo volto sorridente. Va detto che un accordo simile fu stipulato anche con David Beckham, e la cosa più sorprendente è che la partnership fu sancita quando l'inglese aveva smesso di giocare. Perché ci sono dei brand che vanno oltre il tempo. Per dire: nel 2009 la console Wii commercializzò un videogame sul tennis mettendo in copertina, oltre a Roger Federer e a Rafa Nadal, anche John McEnroe che giocava vent'anni prima. Un altro immortale.  

Boom in Argentina

E a proposito di immortali. La Panini cominciò a sedurre i collezionisti all'inizio degli anni 60 e da allora non s'è più fermata. Fedele alla tradizione, ma senza mai smettere di innovare. Un esempio? Un mese fa lo zio di un bambino brasiliano, non vedente, ha chiesto in un video come fare perché suo nipote potesse avere l'album dei prossimi Mondiali. Attraverso la filiale brasiliana, la Panini ha realizzato immediatamente un album in braille, metodo di lettura e scrittura per ciechi e ipovedenti. Uno solo, per il ragazzino. "Ne faremo altri? Stiamo valutando", spiega Antonio Allegra, da 29 anni in azienda, oggi responsabile dei progetti di innovazione e delle attività sul calcio. I cui confini sono planetari. In Sud America l'album dedicato al Mondiale del Qatar, in programma (per la prima volta) fra novembre e dicembre, sta andando a ruba. Dice: eh, solite esagerazioni. Invece no. Nessuna esagerazione. In Argentina la caccia alle figurine è diventata, letteralmente, una questione di Stato. La multinazionale di Modena a fine settembre è stata invitata a un tavolo governativo assieme all'Unione dei giornalai per risolvere il rebus: la domanda è decisamente in eccesso rispetto all'offerta. Ossia, mancano figurine, bisogna produrne di più perché tutti le vogliono. Si sta comunque correndo ai ripari. Ne ha dato notizia La Nacion, storico quotidiano di Buenos Aires.  

Di padre in figlio

Entrare nella sede italiana della Panini in viale Po, a Modena, dove lavorano 500 dei circa 1.200 dipendenti sparsi per il mondo, significa scandagliare sessant'anni di collezionismo. Un viaggio a ritroso nel tempo, l'occasione per un confronto fra generazioni di appassionati. "I genitori sono i nostri alleati", spiega Allegra. Il padre che cerca di completare l'album con il figlio, o il nonno col nipote, davanti all'immagine di un Lukaku o di un Luis Alberto, di Ibrahimovic o di Dybala, parlano in quel momento lo stesso identico linguaggio. Ma se il web spesso li allontana, la bustina, con l'eterno fascino dell'effetto sorpresa, li avvicina.

E poi c'è il Mondiale del Qatar, che appartiene a tutti. L'album cercheranno di finirlo anche in Italia, sebbene purtroppo, per la seconda volta consecutiva, la Nazionale azzurra (di cui Panini è sponsor) non si sia qualificata. In Italia le vendite potrebbero risentirne, ma Panini è una multinazionale con 12 sedi sparse per il globo. Un aspetto che non va mai dimenticato quando si ragiona di tendenze e di opportunità. L'album del Mondiale che in Sud America va a mille, arriverà in oltre 120 stati.

Aldo Sallustro, che oggi ha 73 anni ed è il manager con la maggioranza delle quote, nel '92, quando mosse i primi passi da amministratore delegato, disse che c'erano vasti mercati da battere. Il gruppo, all'epoca, era presente in Italia e in pochi Paesi europei. La crescita da allora è stata impetuosa, l'azienda nel 2021 ha realizzato numeri record. Un miliardo e trecento milioni di fatturato con un margine operativo lordo di quasi mezzo miliardo. La grande spinta è arrivata dai risultati della filiale americana, che da sola ha originato 350 milioni di utili. Merito principalmente delle figurine sulla Nba e sulla Nfl, ovvero il basket e il football americano. E qui c'è però un problema, perché nel 2026 cesseranno le licenze per vendere questo tipo di prodotto ed è facile sin d'ora immaginare una contrazione nei numeri. Nella relazione dell'ultimo bilancio già se ne discute, senza fasciarsi la testa. "Useremo licenze diverse" sta scritto "su altri sport e altri fenomeni".  

E si torna allo sportivo influencer, ai contratti individuali, oltre che all'ampio universo degli sport motoristici. La prossima scommessa. Idee e spirito d'iniziativa alla Panini non sono mai mancati. Il primo album della Serie A risale alla stagione 1961-'62, lo sbarco online è di fine anni 90, le prime figurine virtuali comparvero nel 2002, il primo album virtuale è quello del Mondiale 2006 in Germania (magico per l'Italia, che lo vinse). C'è un video di Peppino Panini, uno dei fondatori, che elenca brevemente i capisaldi aziendali, all'inizio dell'epopea: "Cura del prodotto, rispetto del consumatore, attenzione alla distribuzione".  

Un esempio: il "servizio figurine mancanti", istituito subito per fare in modo che chiunque potesse, acquistandole, portare a termine l'album. Che significava di fatto rendere il traguardo raggiungibile. Quel servizio c'è ancora. Non ci sono più invece le figurine introvabili, il classico caso del portiere Pier Luigi Pizzaballa. Che debuttò sugli album nel '63-'64. Quando il fotografo andò in ritiro all'Atalanta, Pizzaballa non c'era. Ora, con WhatsApp, si rimedierebbe in un secondo. Allora era più complicato. Quella foto fu scattata in seguito. E per un po' Pizzaballa nelle bustine non si trovava. Oggi ogni giocatore è stampato in egual numero. E c'è la possibilità, col kit d'aggiornamento, di inserire quelli che hanno nel frattempo cambiato squadra. O sono stati convocati in extremis (gli album sono preparati mesi prima dell'evento sportivo).  

L'album dei calciatori in Italia ha un milione di collezionisti (erano scesi a 6-700 mila durante la pandemia). Il 60 per cento sono ragazzini, dai 5 agli 11-12 anni. Poi ci sono gli adulti. Complessivamente in un anno Panini realizza, non solo in Italia, circa 400 collezioni di figurine. Sportive e generaliste.  

Topolino e manga

Perché Panini è anche uno dei principali editori al mondo per ragazzi. Un classico, qui da noi, è Topolino. Che ha mantenuto saldo il legame con la tradizione, ma ha provato a percorrere nuove strade. Con pagine dedicate ai viaggi, altre allo sport, senza paura d'affrontare, con la leggerezza e la delicatezza necessarie ad un pubblico anche molto giovane, temi spinosi come ad esempio il bullismo, al centro di Paperbridge, una serie Disney ambientata in un college inglese.  

In un anno le uscite a fumetti sono ormai oltre 2.700, cui vanno aggiunti circa 3-400 magazine. "Oggi" spiega Alex Bertani, direttore di Topolino e del mercato Italia di figurine e fumetti, "stiamo assistendo al boom dei Manga". I fumetti giapponesi. Quelli che si leggono da destra a sinistra, iniziando dal fondo. Diversissimi per struttura e contenuto da quelli tradizionali americani. Perché se Superman o Spider-Man sono eterni, i Manga hanno un inizio e una fine. Un esempio: Death Note è un capolavoro composto di 12 uscite. Sono state realizzate 5-6 edizioni differenti, ma sempre di 12 uscite si tratta. Spopolano, letteralmente, per la loro imprevedibilità, così lontana dalla cultura del politically correct anglosassone. Dove alla fine i buoni puntualmente prevalgono. Lì no, lì spesso domina il peccato, la trasgressione, e in un'età come l'adolescenza in cui trasgredire, o quantomeno sognare di farlo, è d'obbligo. I ragazzi apprezzano. "Di Manga" dice Bertani "abbiamo ormai cumulato negli anni centinaia e centinaia di licenze".  Se qualcuno vi dice che la vita è tutto un fumetto, potete anche crederci.

Sul Venerdì del 21 settembre 2022