A lezione di marketing dal professore della birra

Se la recessione globale arriverà - e gli economisti ancora non ne sono sicuri - sarà comunque difficile vederla attraverso un bicchiere di birra. Parola di Neil Reid, docente di Geografia economica all'Università di Toledo, in Ohio, ma soprattutto tra i massimi esperti mondiali del mercato della birra. The beer professor, come si autodefinisce sulla sua pagina web, il 18 maggio terrà una lezione all'Aquila nell'ambito di un evento organizzato dal Gran Sasso Science Institute (Gssi). Che la birra fosse un termometro atipico dei cicli economici lo aveva notato alcuni anni fa anche uno studio dell'Università di Cambridge, secondo cui nelle fasi espansive dell'economia il consumo di questo ed altri alcolici tende naturalmente a crescere mentre nelle fasi di calo non si registra una "simmetrica riduzione". Il professor Reid si spinge oltre. "La birra è un prodotto accessibile, non costoso. Penso che molti continueranno a percepirlo come un lusso che ci si può permettere, magari tagliando altre spese".

In sintesi: la sfida globale dell'aumento dei prezzi, che sta fiaccando le economie di tutto il mondo, potrebbe non avere lo stesso impatto su tutte le categorie di bevitori.  È così?
"È molto interessante quello che sta accadendo negli Stati Uniti con la crescita dell'inflazione. Come risposta, le persone che consumano birre industriali tendono a "scendere" su prodotti più economici, perché tanto hanno tutte lo stesso sapore. Ma per quanto riguarda le birre artigianali no. In quel caso, non si può scendere di prezzo senza rinunciare alla qualità".

Per i veri intenditori, insomma, non c'è recessione che tenga.
"Anche se l'economia è in difficoltà, continueranno a consumare birra artigianale. Va detto comunque che in questo caso si tratta di consumatori con redditi più alti, più al riparo dalle crisi economiche. Quindi, riassumendo: abbiamo due reazioni diverse nel mercato all'aumento dei prezzi, ma in generale la birra è un bene che le persone compreranno sempre, tagliando eventualmente altrove".

Crisi economica o meno in arrivo, alle spalle ci sono però gli anni difficili della pandemia.
"Per il mercato delle birre artigianali è stata dura. Con bar e ristoranti chiusi, il principale canale di accesso al mercato, l'unica alternativa erano i prodotti al supermercato. Infatti il settore industriale  è andato molto meglio. Le cose hanno ricominciato ad andare meglio con la riapertura delle birrerie e la fine delle restrizioni. Ma nel complesso mi pare che le abitudini dei consumatori siano tornate simili ai livelli pre pandemia".

La tendenza globale, nel mondo e in Italia, è comunque segnata da una quasi inarrestabile crescita delle birre artigianali a scapito dei prodotti industriali.
"Credo che la ragione di questo successo vada cercata a metà degli anni 90. Penso che molti consumatori fossero insoddisfatti della qualità delle birre industriali, che avevano tutte lo stesso sapore. Così hanno prima cominciato a importare più birre dall'estero, poi a prodursi direttamente la birra in casa. Ed è andata a finire che molti hanno trasformato il proprio hobby in un business.  Il risultato è che ora, negli Stati Uniti, il mondo artigianale vale il 13 per cento del mercato della birra in termini di volume e il 26 per cento in termini di valore".

L'esplosione delle birre artigianali è tenuta sotto stretta osservazione anche dai colossi del settore?
"Un recente studio del dipartimento del Tesoro americano ha evidenziato come negli Stati Uniti il 65 per cento delle birre vendute nel Paese sia riferito ad appena due società: Ab InBev, numero uno mondiale, e Molson Coors. Che hanno messo nel mirino i piccoli birrifici. Ab InBev ne ha acquistati una decina, e la ragione è semplice: così possono avere rapidamente accesso anche a quel tipo di mercato e guadagnare altre quote, ovviamente cercando di puntare ai produttori più grandi".

Oltre a queste acquisizioni come si muovono i grandi produttori?
"Gli Stati Uniti sono un mercato ormai saturo: anche per i gruppi maggiori ci sono possibilità di crescita al massimo dello 0,5 per cento, e lo stesso per molti Paesi europei. Il grande mercato in crescita è senza dubbio l'Africa: un'economia che si sta sviluppando, ma con redditi ancora bassi. Sempre più persone vorranno comprare birra non costosa, quindi industriale".  

C'è poi da superare un ostacolo non indifferente: la religione. La popolazione africana di religione musulmana non beve alcolici.
"Penso ci siano comunque possibili opportunità. Basti pensare alla crescita della birra analcolica o con bassi livelli di alcol. E il motivo è che le nuove generazioni stanno diventando molto più responsabili dal punto di vista della salute. Se bevono non hanno voglia di ubriacarsi o affrontare i postumi di una sbornia la domenica mattina. E osserviamo questo trend anche in altri Paesi europei come la Spagna".

Anche la sbronza quindi è destinata a passare di moda, diventando una pratica da boomer o millennial?
"C'è sicuramente uno scatto generazionale. Ci sono nuovi valori, abitudini e gusti. Chissà che la generazione Z non diventi quella della birra analcolica".

Sul Venerdì del 12 maggio 2023