L’industria del Fashion oggi tra social e green

Chiusa, esclusiva e avvolta nel mistero: fino agli anni Ottanta la moda era immagine e sogno. La capitale incontrastata era Parigi, i marchi erano quasi tutti di proprietà di chi li disegnava, le modelle erano dee irraggiungibili e i defilé, riservati agli happy few, venivano raccontati dai giornali con deferenza e ammirazione. Milano cominciava allora la sua marcia verso il successo e, grazie a un gruppo di intraprendenti creativi, riuscirà a lanciare il Made in Italy orientando i riflettori del mondo sul nostro Paese.

Molta acqua è passata sotto i ponti e oggi la moda è diventata una mega industria che oltre a sogni sforna soprattutto fatturati. Chi la sottovaluta non conosce il volume di affari che è in grado di muovere: nel mercato globale arriva a 3 mila miliardi di dollari, con oltre 50 milioni di occupati. E si prevede che nel 2023 il lusso, che ne rappresenta una parte importante, crescerà tra il 5 e il 10 per cento, trascinato da Cina e Stati Uniti.  Nel 2022 l'industria italiana del glamour ha registrato un fatturato di 98,3 miliardi di euro (+18 per cento) e per l'anno in corso la Camera nazionale della moda stima un giro d'affari di 103,5 miliardi (+5,3 per cento) con l'export annuale che dovrebbe crescere dagli 86,3 miliardi del 2022 ai quasi 93 miliardi del 2023. Inutile quindi stupirsi se Bernard Arnault, che si gioca con Elon Musk il titolo di uomo più ricco del mondo, è anche il re incontrastato delle maison francesi e di tutte quelle che ha conquistato, soprattutto in Italia.

Se il desiderio è ancora la molla che spinge ad acquistare un vestito, il contesto è mutato. Un abito non è mai solo un abito, è un linguaggio, un modo di esprimere se stessi, le proprie ambizioni. Ma i soggetti sono ora diversi, il mondo si è globalizzato, le generazioni si sono mischiate e le vecchie distinzioni di genere sono diventate obsolete: una nuova ondata sta rimescolando i canoni tradizionali e si rifiuta di vedere la divisione tra maschile e femminile.

Decodificare questi codici è diventato più complicato. Le tendenze sono quasi scomparse o diventate effimere. I colori lisergici e i fiori erano il simbolo degli anni Sessanta, le minigonne dei Settanta, le spalle esagerate delle donne in carriera raccontavano gli Ottanta. Nei Novanta arrivarono il minimalismo e lo stile jap, il brutto divenne bello e la moda con Prada si scoprì intelligente e cerebrale salvo poi virare verso il peccato e l'audacia quando Tom Ford spiegò alle donne come essere lussuriose.

Molto fast o molto slow

Con l'inizio degli anni 2000, e l'avvento dei social network che richiedono refresh continui, la creatività si è fatta sempre più da parte lasciando spazio al prodotto, a oggetti che tutti desiderano ma che spesso dimenticano il giorno dopo. Il marketing decide, il posizionamento è cruciale, il logo onnipresente, la narrazione è il vero mantra e inseguire le generazioni Z, alfa e quelle che verranno, un imperativo a cui nessuno può sottrarsi. La conseguenza è che le collezioni si sono moltiplicate, la produzione è aumentata a dismisura - come anche l'invenduto - gli stilisti passano freneticamente da un brand all'altro, gli amministratori delegati sono sempre più potenti e i ricavi dettano legge perché ormai il grosso della moda è in mano a grandi conglomerati dove gli azionisti guardano sempre più con insistenza al Dio fatturato.

Nei primi tre mesi del 2003 i ricavi di Cucinelli sono cresciuti del 34 per cento, quelli di Tod's del 23,3 e quelli di Hermès, Prada e Moncler del 23. Entrare nelle grazie dei giovani, e super trendy, consumatori cinesi decreta il successo o la caduta di un marchio. Nessuno può più permettersi di sbagliare, di essere invisibile o peggio irrilevante. Soprattutto in un pianeta così ampio e variegato.
 Agli antipodi troviamo da una parte i modelli unici della haute couture dai costi stratosferici che ormai solo i milionari incuranti dell'inflazione possono permettersi. E dall'altra le aziende del fast fashion che, con le loro t-shirt a pochi euro, raggiungono bilanci stellari. In mezzo, piccole e medie realtà che producono una gamma infinita di vestiti e accessori pensati per pubblici e capacità di spesa lontane tra loro.

Sotto il vestito niente, 40 anni fa il romanzo-scandalo firmato Marco Parma

di Marco Cicala 08 Giugno 2023

"Il tempo della moda è costitutivamente in anticipo su se stesso e, proprio per questo, anche sempre in ritardo", sostiene il filosofo Giorgio Agamben nel suo libro Che cos'è il contemporaneo?, riassumendo bene il continuo cruccio di un settore che oscilla tra guardare il futuro e recuperare il passato. L'immersione ossessiva nell'heritage, nel già fatto, si accompagna alla febbrile urgenza di essere sempre nella galleria del vento dei social che brucia tutto nel giro di un'immagine. La moda si ritrova così in una sorta di schizofrenia tra creazione e presenza, dove la seconda sembra ormai prevalere sulla prima. Le sfilate continuano a proporre look per una stagione che verrà, ma allo stesso tempo devono fornire immagini immediatamente instagrammabili. Il compito non è semplicissimo. Presente e futuro si intrecciano ma l'urgenza di diventare subito virali fa spesso prevalere la logica dell'apparire a quella dell'essere.

Qualche giorno fa, la proprietà intellettuale e una parte degli archivi di uno sleeping brand, Walter Albini, sono stati acquisiti dalla Bidayat di Alsara Investment Group, una società fondata da Rachid Mohamed Rachid. Il fatto avrebbe potuto passare inosservato ma la notizia, oltre ad aver richiamato alla mente la nascita del Made in Italy, si è portata dietro un rumor che ha elettrizzato i fanatici del glamour. A disegnare la collezione potrebbe essere Alessandro Michele, il mago del no gender che dopo aver fatto la fortuna di Gucci è stato di recente estromesso perché la fortuna sembrava essersi fermata o perlomeno rallentata. Quest'episodio rappresenta bene alcune inclinazioni odierne. Marchi da rilanciare, archivi da riscoprire e a cui attingere, creativi che sembravano impersonare l'anima del brand licenziati da un giorno all'altro e chiamati poi da aziende totalmente diverse. 

Ecco com'era il Made in italy nella “Milano da bere”

di Natalia Aspesi 09 Giugno 2023

Oggi l'abito è ancora il protagonista, ma da solo non sembra più essere sufficiente. Per creare l'effetto stupore, per diventare virale ha bisogno di "alleati": per prima cosa di uno sfondo, di un luogo spettacolare come Seul, Los Angeles, Mumbai, Città del Messico o Venezia - per citare alcune mete delle recenti collezioni cruise - dove una foto scattata al tramonto è tuttora imbattibile su Instagram. Ma ha anche bisogno di schiere infinite di influencer che mescolano brand e collaborazioni come una maionese impazzita. E soprattutto non può più fare a meno dello star system: artisti che diventano stilisti - vedi l'ultima collaborazione tra Dua Lipa e Donatella Versace che insieme hanno disegnato una collezione presentata durante il Festival di Cannes - o che scegliendo un outfit per il loro tour possono portarlo all'apice della desiderabilità. È successo a una tuta di Loewe con un disegno di mani strategicamente posizionate a coprire e scoprire: indossata da Beyoncé, è diventata in pochi attimi il trend topic di tutti i social. Il valore di qualche passaggio su TikTok può superare quello di una campagna pubblicitaria vera e propria e funzionare persino meglio degli agognati scatti di un attore o di una celebrity con indosso un abito da Oscar.

Il momento storico che stiamo vivendo imporrebbe però alla moda di scoprire un vocabolo che le è quasi sconosciuto: sobrietà. La situazione geopolitica, la guerra in Ucraina, l'impennata dell'inflazione e del costo dell'energia sono ostacoli che anche la più frivola, ma allo stesso tempo seria e performante delle industrie, deve fronteggiare. I consumatori, soprattutto i più giovani, che protestano per il clima, mettono in primo piano la sostenibilità e accusano il fashion di essere una tra le industrie più inquinanti al modo.

I rifiuti tessili e il loro smaltimento rappresentano un quinto delle emissioni di gas serra dell'Eurozona, per questo l'Unione europea sta pensando di vietare la distruzione di indumenti invenduti. Secondo le stime della Commissione UE, ogni anno ne scartiamo quasi 6 milioni di tonnellate, e solo un quarto di questa quantità viene riciclato.  Se la moda vuole vedere il futuro, deve invertire la direzione o perlomeno intraprendere una strada più accorta: produrre meno, certificare la provenienza dei capi, garantire condizioni di lavoro dignitose in tutta la catena produttiva, evitare il green-washing e occuparsi seriamente di allungare la vita dei vestiti. Inclusività, sostenibilità e innovazione tecnologica sono le grandi sfide che il settore dovrà affrontare.

Il lusso in una serie tv

Per la verità Giorgio Armani, all'inizio della pandemia, aveva lanciato un allarme e chiesto a tutti più equilibrio.La risposta però non è arrivata dai colleghi creativi ma da Succession, una serie tv ora alla quarta stagione che è rimbalzata su molte delle ultime collezioni. Logan Roy, magnate delle telecomunicazioni e i figli, Kendall, Shiv, Roman e Connor, sono i protagonisti di un dramma shakespeariano ambientato nel mondo dei media e della finanza americana. Dannati, potenti e sempre pronti a farsi la guerra, scendono e salgono dai loro elicotteri indossando solo mise anonime e senza tempo, simbolo di un'eleganza che predilige l'understatement all'ostentazione. Lo stile, definito quiet luxury, in realtà è fatto di capi super griffati: le magliette sono di Maison Margiela, gli abiti di Brunello Cucinelli, Brioni, Zegna e Bottega Veneta, i dolcevita di cachemire e i berretti da baseball di Loro Piana. Alla prima impressione possono sembrare monocromatici inni alla semplicità estrema, sono invece preziosi e chic per chi li conosce e ne capisce il valore.

Questo nuovo lusso, minimale e fatto per durare, potrebbe essere il prototipo della sostenibilità ma è costosissimo e quindi inaccessibile, soprattutto ai giovani che continuano a rivolgersi al fast fashion perché è l'unico alla loro portata. Saprà la moda reinventarsi e - come proclama di voler fare quotidianamente - creare davvero abiti sostenibili, inclusivi, desiderabili e a un prezzo abbordabile? La strada è segnata, deve solo avere il coraggio di percorrerla.