Dalla Coccoina all'ovetto Kinder: l’arte del packaging in mostra a Bari

Nel vizioso gioco dell’oca della comunicazione, non è mai interessata granché la querelle sul primato d’anzianità tra uovo e gallina. Troppa filosofia, non è discutendo su chi sia venuto prima che se ne cava un messaggio. Alla comunicazione è sempre piaciuto quello che tra i due estremi della discussione è il testimonial ideale: l’uovo. Se attraverso la forma perfetta eppure naturale, il guscio dell’uovo non incarnasse la perfezione, tuorlo e albume sarebbero la stessa vendutissima frittata? «La Coca Cola, opinione mia, ma insomma dubito che senza la bottiglietta lanciata nel 1915, quindi a distanza di quasi 30 anni dalla fondazione del colosso di Atlanta, sarebbe quel che ancora è. Pensiamo che Coca Cola lanciò persino un bando in cerca del design giusto, chiedendo di immaginare un contenitore di vetro così iconico da poter essere riconosciuto anche una volta fosse andato in frantumi cadendo a terra». Così sentenzia Chiara Alessi, storica e critica del design e curatrice di Saperi visibili: un secolo di packaging del made in Italy, mostra che dal 4 al 28 novembre allo Spazio Murat di Bari, in occasione della seconda edizione della Biennale dei Racconti di Impresa (organizzata e promossa dal Club delle imprese per la Cultura di Confindustria Bari e BAT, tema dell’anno “Generazioni”, spettacoli e presentazioni fino al 28 novembre, programma completo su biennaleraccontiimpresa.org) in 20 esempi riassume l’arte italiana di confezionare prodotti. Spesso cornici più importanti dell’opera, involucri che diventano contenuto.

Niente Cola americana dunque nell’allestimento ma ad esempio – e che esempio – la bottiglia del Campari Soda. Colpo di genio Futurista firmato da Fortunato Depero. «Un artista che in questo caso fu anche esemplare designer. La bottiglietta Campari è un uovo d’autore, perché Depero si affidò ad una forma istintiva, primordiale come quella di un bicchiere rovesciato, lasciando che a parlare fosse solo il colore del liquore, il rosso. Non serviva alcuna etichetta. E però la forma aiutava anche lo stoccaggio delle bottiglie così come il vetro smerigliato migliorava la presa».

L’arte del packaging, della confezione è antica. Non è nemmeno. forse, un’invenzione umana come da spiritosa definizione dei piselli di Bruno Munari: «Pillole alimentari di diversi diametri, confezionate in astucci bivalvi molto eleganti per forma, colore, materia, semitrasparenza e notevole semplicità di apertura». È, umanamente, una soluzione che se fino all’Ottocento serviva perlopiù a proteggere e trasportare prodotti alimentari, con l’avvento nel Novecento, della scala industriale, e nel Dopoguerra della grande distribuzione, ha rubato il mestiere a pasticcerie, panettieri, macellai. Le pratiche del commercio minuto, avanguardie delle scatole utili e fatte bene.

Un tocco di liberty

Sono venti i campioni del pacco di marca tricolore, allestiti da Ettore Chiaruzzi lungo scaffali da civiltà fordista di una volta e qui esplosi tra bozzetti, progetti, fogli tecnici a corredo delle “scatole” vere e proprie. La più antica è quella delle pastiglie Leone, confetti digestivi che piacevano già a Cavour e per cui Luigi Leone, fondatore tuttofare del fortunato marchio, immaginò una “scatola da passeggio” di latta in stile liberty. Viene dal ‘21 il cartoccio argentato del Bacio Perugina, impacco e dolce escogitato da Luisa Spagnoli, stilista un tempo impiegata alla Buitoni che supervisionò il progetto del cioccolatino come un’opera totale. Era (ed è) fatto degli scarti di nocciola e cacao avanzati da altre linee, venne vestito di stagnola, recò da subito il cartiglio simil cinese maliziosamente infilato da un altro futurista, Federico Seneca.

Spaghetti in scatola

Dopo l’immancabile Coccoina, ecco gli anni 50 da supermercato con Barilla, che grazie a Ernesto Carboni fu la prima a infilare gli spaghetti in scatola (con la foto degli spaghetti per garantire ai clienti che dentro c’erano davvero), adatta alla rivoluzione della logistica e all’esposizione in massa. Giulio Natta avrebbe preso il Nobel per la chimica nel ‘63 per l’invenzione del polipropilene, materiale con cui nel ‘59 l’architetto e designer milanese Roberto Menghi avrebbe fatto per Pirelli la proverbiale tanica della benzina. E ancora: è il 1973, ecco il marrone della Coppa del Nonno, primo contenitore per gelato stampato con plastica a iniezione. L’anno dopo Michele Ferrero col vulcanico William Salice (al duo si devono anche i Rocher e il Pocket Coffee) diedero alla luce l’Uovo Kinder. Inclusa la capsula gialla, l’immortale tuorlo plastico amato anche dai bambini un po’ cresciuti che gettano le sorprese per nasconderci piaceri proibiti.

Vade retro plastica

Secondo un’indagine Nomisma di inizio anno, per più del 40 per cento dei consumatori italiani la sostenibilità del packaging (niente plastica di troppo, materiali riciclabili eccetera) è ormai un fattore determinante nella scelta di cosa acquistare e cosa no. Non solo al super. Ed è per direttiva europea (il 40 per cento della plastica e il 50 per cento della carta vengono dagli imballaggi, circa il 36 per cento dei rifiuti solidi urbani) che entro il 2030 le confezioni dovranno essere del tutto riciclabili. Dell’etica ambientalista dell’imballaggio – in linea con i propri principi e col gusto per il minimal seppur per amor di risparmio risorse – è da anni che Apple infila il telefono e ormai solo quello in una scatola sempre più esigua in ogni senso. «Un equilibrio tra il rispetto dell’ambiente e lo slancio creativo, sempre meno considerato, mi pare vada ancora trovato» riflette Alessi.

Bei tempi andati

Secondo Linda Liguori, 55 anni, da 30 professionista di naming, la sensazione che i packaging vadano perdendo di fantasia, è in parte incidentale. «È un periodo così, e sarò di parte ma mentre la confezione è effimera per destino, i nomi, così come i contenuti, sono quello che è destinato a durare». Pesa forse la progressiva professionalizzazione di ogni fase della produzione. Per cui se un tempo in forma quasi rinascimentale c’erano come detto artisti cui veniva concesso progettare in autonomia la scatola, oggi la scatola è il frutto di una sequenza di competenze che vanno dall’ingegneria agli studi logistici. Perché ambiente a parte, per esempio c’è Amazon che ormai veste dello stesso cartone ogni consumo. «Col nostro studio facciamo ancora parte di quelli che disegnano scatole per farsi notare sugli scaffali, nel packaging offline ci si da ancora battaglia» contraddice Paolo Rossetti. Da vent’anni specialista del settore. «Al di là del mantra cosmico della sostenibilità, il margine di intervento si è ristretto soprattutto in virtù delle normative che impongono, anche solo restando alla grafica, scritte e informazioni di ogni genere. È anche per questo che l’epoca diciamo eroica del packaging è tramontata Aggiungiamoci il fatto che è stato disegnato già di tutto. Sfido chiunque a immaginare una bottiglietta sorprendente oggi».

Non è detto però che un giorno non tornino pacchi meravigliosi. «La scommessa è la tecnologia che da sempre è il vero motore di settore. Con nuovi materiali non escluderei il ritorno all’eclettismo». Cambiare la materia del guscio per rifare l’uovo.