Regali e acquisti: ecco perché ci piace possedere cose. Da tre milioni di anni

IL SOGGIORNO è caldo e finemente arredato, illuminato a intermittenza da lucine festose. Sotto l’albero di Natale, un mucchio di regali multicolori. Un uomo e una donna di Neanderthal entrano all’improvviso nella stanza, meravigliati di fronte a quello spettacolo, e si affrettano a toccare, esplorare e scartare i pacchi per indagarne i contenuti. Questa scena può sembrare quantomeno bizzarra, ma se la macchina del tempo riportasse qui i nostri cugini Neanderthal andrebbe proprio così: erano attratti dagli oggetti materiali proprio quanto noi. O forse farebbe più impressione dire che noi, in piena era digitale, rimaniamo avvinti dagli oggetti fisici quanto loro.

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di Giuliano Aluffi 23 Dicembre 2022

«Anzi, molto di più, visto che le nostre case traboccano di acquisti impulsivi, le discariche sono piene di oggetti scartati per far spazio ai nuovi e c’è anche chi soffre di un disturbo, l’accumulo seriale, che rende difficile separarsi dagli oggetti e porta a vivere sommersi da cose inutili», racconta l’archeologo Chip Colwell, ex curatore del Denver Museum of Nature & Science e direttore di Sapiens, rivista online di antropologia. Colwell affronta la nostra eterna attrazione per le cose nel saggio So Much Stuff: how humans discovered tools, invented meaning and mare more of everything (Così tanta roba: come gli umani hanno scoperto gli strumenti, inventato significato e fatto più di tutto, University of Chicago Press). «Di accumulo seriale come malattia si è iniziato a parlare nel 1947, quando a New York si incendiò la casa degli eccentrici fratelli Collyer, e la polizia riuscì a fatica a trovare i corpi perché i due avevano ammassato 136 tonnellate di mobili, pianoforti, libri, giocattoli, creando dei tunnel per spostarsi», spiega lo scienziato. Che aggiunge: «Quello è un caso limite, ma si stima che il disturbo tocchi tra il 2 e il 5 per cento dell’umanità. Per queste persone tutto ha valore: perciò acquistano più di quanto dovrebbero e poi non riescono a disfarsi dell’inutile».

L’importanza del tatto

Ma perché gli oggetti materiali ci attraggono così tanto? Tra gli studiosi che più hanno indagato su questa domanda c’è la psicologa Joann Peck, docente alla University of Wisconsin-Madison, che offre una spiegazione inaspettata. «È una questione soprattutto tattile», dice, «quando tocchiamo un qualsiasi oggetto, istintivamente ci viene da considerarlo “nostro”. Perché toccandolo sentiamo di esercitare su di esso una forma di controllo. E, come molti studi psicologici confermano, quando un oggetto è nostro ci piace di più, gli attribuiamo più valore rispetto a quello che saremmo disposti a pagare per acquistarlo», osserva l’esperta. «Quindi toccare equivale a possedere, e ciò rende gli oggetti toccati più ambiti: lo sanno bene le aziende che offrono ai consumatori prove prodotto, o comunque occasioni di tastare la merce.

Un esempio è Apple: nei suoi store sono tante le sottigliezze, ad esempio lo schermo dei portatili in visione è sempre inclinato, così che chi vuole osservarli deve toccarli per sistemare lo schermo, e con quel tocco si stabilisce un primo, sensorialmente gratificante, rapporto con il computer che rende più probabile l’acquisto».

Un altro elemento che trasforma il tocco in emozione positiva è il packaging. «I brand più evoluti oggi investono molto in confezioni con carta di ottima qualità, che quando viene toccata dal consumatore trasferisce la sua piacevolezza sensoriale sul prodotto». E che ci sia qualcosa di profondo nell’estrarre manualmente un nuovo acquisto dal suo packaging è provato anche dall’enorme successo dei video di unboxing su Youtube, detti così perché consistono nell’apertura delle scatole di prodotti appena arrivati allo youtuber e nell’esame del contenuto a favore di webcam. Per questo è ancora presto per chiedersi se l’abbondanza di beni digitali, come le app e i videogiochi, soppianterà l’attrazione per gli oggetti fisici. «Ma non credo che sarà così», risponde la psicologa.

La rivincita del libro cartaceo

«Prendiamo i libri cartacei: un decennio fa si pensava sarebbero stati rimpiazzati dagli ebook, e invece continuano a prevalere sul mercato», commenta Peck, «anche perché è piacevole sfogliare le pagine ed è confortante sapere che un romanzo rimane associato a un oggetto fisico specifico che ha un suo posto sullo scaffale».

L’oggetto fisico ha poi anche un altro vantaggio. «È noto in antropologia che il regalo è importante per creare e sostenere le relazioni sociali», sottolinea Colwell. «In moltissime culture fare omaggi di qualcosa a qualcuno fa sentire il desiderio di contraccambiare, si forma così una catena di reciprocità che consolida i legami e l’oggetto materiale, in quanto incarnazione di un legame, è più potente in questo senso di un regalo digitale». Anche perché nella nostra lunga storia evolutiva, il digitale è troppo recente: ancora non ci provoca gli stessi effetti emotivi degli oggetti materiali.

Come sottolineano Johan Redström e Heather Wiltse, docenti all’Umeå Institute of Design svedese, nel saggio Changing things: the future of objects in a digital world (Cose che cambiano: il futuro degli oggetti in un mondo digitale, Bloomsbury), l’elettronica ha reso gli oggetti indecifrabili: non è più possibile capire che cosa possono fare semplicemente osservandoli. Se nel Rinascimento gli oggetti più complessi, come gli automi meccanici che imitavano scene di vita, seppur ricchi di minuti ingranaggi, erano comprensibili nel loro funzionamento, con l’arrivo della calcolatrice tascabile e poi del computer le masse hanno davanti un oggetto che, seppure aperto e con i circuiti in bella vista, non ci permette di vedere e capire ciò che sta facendo, oltre a quanto compare sullo schermo. Sono oggetti radicalmente nuovi, mentre il cervello che abbiamo è grossomodo lo stesso di 200 mila anni fa.

«La nostra storia d’amore con gli oggetti nasce oltre tre milioni di anni fa in Etiopia e in Kenya, con pietre scheggiate usate per macellare animali», spiega ancora l’archeologo statunitense, «già allora si vede la potenza degli oggetti nell’influenzare l’evoluzione: infatti nei pre-umani, dopo quell’invenzione, i denti, meno utili per tagliare la carne, si rimpicciolirono» . «Fino a 12mila anni fa eravamo cacciatori e raccoglitori nomadi, e quindi non potevamo viaggiare appesantiti da un grosso carico: avevamo uno scarno corredo di cose», dice sempre Colwell, «è con l’invenzione dell’agricoltura che diventiamo stanziali: il cibo diventa più regolare, però ci sono una serie di sfide da risolvere. Avendo qualcosa da difendere, ovvero la terra e il raccolto in granaio, bisognò ingegnarsi per realizzare nuove armi e oggetti simbolici, le monete, che facilitano lo scambio con gli altri del surplus alimentare ottenuto dai contadini. Surplus che permise di sostentare altri liberi di fare lavori diversi: nascono così le città e le società più complesse e stratificate. E con esse tutti gli oggetti che servono alla nuova vita urbana».

Un moltiplicarsi di strumenti con una caratteristica comune: «Ogni invenzione ne rende possibili molte altre, perché risolve un problema ma apre nuove sfide: capire che le pellicce degli animali tengono caldo permise di spostarsi in nuovi ambienti più freddi. E così cresce esponenzialmente la quantità di oggetti con cui si vive», spiega ancora lo scienziato. «Ma per millenni – aggiunge – produrre oggetti è ancora costoso. È con la rivoluzione industriale e la produzione di massa che inizia l’era dell’abbondanza. Un momento chiave per spiegare perché oggi anneghiamo in un mare di cose è il secondo dopoguerra, quando l’industria ha un’enorme capacità produttiva, grazie anche a materiali economicissimi e poliedrici come la plastica, e però l’offerta supera di molto la domanda: bisogna che la gente compri tutte le nuove cose che si possono fabbricare, e nasce il marketing, con lo scopo di soddisfare desideri ma soprattutto di crearli. Fino ad arrivare all’odierna obsolescenza programmata, ovvero i prodotti progettati per diventare obsoleti dopo qualche anno, così da spingerci a nuovi consumi». Finché il pianeta reggerà, beninteso.

Sul Venerdì del 22 dicembre 2023