Affari a rotoli: l’Italia è il primo produttore europeo di carta igienica

Strofinate i polpastrelli su queste pagine. Un centinaio di anni fa, terminata la lettura, l’avreste probabilmente conservate per un suo futuro – meno nobile ma non meno necessario – riutilizzo. Oggi avete alternative a buon mercato che vanno dai due ai quattro veli, soffici, profumate, con disegni in rilievo, a volte apparentemente interminabili. Qualsiasi rotolo scegliate, molto probabilmente è stato prodotto nel Lucchese.

Due milioni di morbidezza

L’invenzione della carta igienica è un fatto abbastanza recente: risale alla seconda metà dell’Ottocento, ma nel nostro Paese si è diffusa solo negli anni Sessanta del secolo scorso. In compenso, in provincia di Lucca, nel decennio seguente si è creato uno dei maggiori distretti al mondo di produzione di tissue, come in gergo si chiama la carta a uso igienico e domestico, che include anche i rotoloni da cucina. Un mercato che sembra non conoscere crisi. Tra Lucca e Pistoia oggi sono attive 93 aziende che realizzano macchine per l’industria della carta e del cartone e 325 imprese che producono l’80 per cento della carta igienica italiana. «Il nostro Paese è il secondo produttore di carta in Europa e il primo di carta tissue», spiega il presidente della sezione carta di Confindustria Toscana Nord, Tiziano Pieretti: «Nel 2023 abbiamo prodotto un milione e mezzo di tonnellate di tissue, in linea con l’anno precedente, mentre il resto del settore cartario perdeva più del 15 per cento. E abbiamo esportato la metà della produzione, principalmente in Europa». Poiché è più conveniente produrre carta igienica direttamente dove la si vende, le imprese italiane hanno acquisito o creato anche numerosi stabilimenti all’estero. Il gruppo Lucart ha dieci stabilimenti e serve più di 70 paesi. Il gruppo Sofidel, secondo produttore di tissue nel continente e settimo al mondo, dalla sede centrale di Porcari (Lucca) coordina l’attività di 17 società in Europa e negli Stati Uniti, e ha una capacità produttiva annua di oltre 1,4 milioni di tonnellate di carta.Nei prossimi anni si prevede che il mercato della carta igienica crescerà a un tasso del 5 per cento annuo fino al 2028, in Italia del 2,85 per cento. Ci si potrebbe immaginare che queste stime dipendano solo da una crescita dei consumi nei Paesi in via di sviluppo. Ma osservando i numeri di rotoli di carta igienica pro capite srotolati, ci si accorge di grandi differenze anche tra i Paesi più sviluppati: un cittadino statunitense, per esempio, consuma 120 rotoli all’anno, un italiano 70 (dati Statista 2018). «Ce lo spieghiamo in due modi», chiarisce Francesco Pastore, responsabile globale marketing e vendite di Sofidel: «da una parte il fatto che gli americani siano abituati a prodotti extra-large, in ogni ambito. Dall’altra la loro abitudine ad “appallottolare” la carta igienica, al contrario degli europei».

Pesa anche l’assenza di bidet, che in alcuni Paesi ha favorito la crescita della carta umidificata: «Germania, Polonia e Gran Bretagna sono i mercati in cui questa categoria va meglio e a volte si è sviluppato un doppio uso: prima si usa la carta igienica secca e poi quella umida», spiega Pastore. «Noi l’abbiamo solo in Germania ma stiamo studiando con attenzione anche gli altri due mercati».L’umidificazione non è l’unica caratteristica del prodotto che varia in base ai “gusti” locali: «In Francia, e un po’ meno in Spagna, per esempio, vanno anche i rotoli colorati, come rosa e giallo». L’azienda portoghese Renova – il cui claim è the Sexiest Paper on Earth – ha creato addirittura una linea nera. «In Germania, maggiore è il numero di veli e maggiore è la qualità percepita, per cui si arriva anche a prodotti con 5 veli; mentre in Italia ci si ferma a 4. E poi ovviamente ci sono le profumazioni, che hanno un notevole successo in Italia ma anche in Polonia e Germania».Dalle ricerche di mercato Nielsen emerge invece che i principali driver di acquisto per i consumatori italiani sono tre: «Il rapporto qualità-prezzo, la morbidezza e la durata, o il numero di strappi», rivela Giovanni Monti, direttore commerciale consumer di Lucart. «Tutte le altre caratteristiche, come la resistenza o il design, pesano per pochi punti percentuali nel campione intervistato». Per un prodotto commodity, con caratteristiche simili tra brand, e prezzi che devono restare contenuti, fondamentale è il messaggio emozionale, che permette di attivare anche aspetti irrazionali nelle scelte del consumatore. Ecco quindi i jingle, gli slogan, le parole chiave, dal “non finiscono mai” al “mondo di tenerezza”. Sofidel con il suo brand di punta in Italia ha sponsorizzato il Fantasanremo, mentre il Gruppo Lucart ha fatto realizzare dallo studio Armando Testa il suo ultimo spot, in cui un bambino guarda nel rotolo come in un cannocchiale, dopo aver detto: “Ehi grandi… i vostri culetti meritano molta più tenerezza, tutti ne abbiamo bisogno, anche quando non facciamo i bisogni”. Tradizione, tenerezza, durevolezza, messaggi rassicuranti. E mai nessun esplicito riferimento alla funzione ultima della carta. «Le ricerche di mercato ci dicono che il nostro memorabile jingle firmato da Sergio Endrigo alberga ancora nella mente dei consumatori», spiega ancora Monti.

Lo ricordate?: “Tenera, Tenderlyyy...”. Centrale, nella promozione della carta igienica, è anche la mascotte, di solito un animale: «Noi in Italia abbiamo la formichina, in America abbiamo creato un brand locale con una tartarughina come simbolo», racconta Pastore. «Altri concorrenti hanno la volpe, l’orso, in Scozia va forte il labrador. È un codice di mercato molto utilizzato da tutti i marchi, che rassicura i consumatori».Una comunicazione efficace è stata fondamentale anche per l’affermarsi del rotolone, una delle innovazioni più importanti nel mondo della carta igienica, introdotta proprio da Sofidel a partire dal 1989. Con un’anima di cartone più piccola e avvolgendo la carta più stretta si riuscivano a garantire 500 strappi a rotolo contro i 200 dei concorrenti. Mentre fino a quel momento i produttori tendevano a fare il contrario, cioè mettere poca carta e “gonfiarla”, per giocare sull’impatto visivo. Il rotolone permetteva al consumatore di ridurre l’ingombro e la frequenza nel ricambio, mentre le aziende potevano risparmiare in imballaggio, trasporti e spazio. Ma bisognava spiegarlo al cliente: si usò l’immagine della fuga di due carcerati che, al posto dei tradizionali lenzuoli, per calarsi fuori usavano rotoli di carta igienica. Nel giro di pochi anni tutti i produttori andarono in questa direzione.

Strofinare per credere

Oggi le imprese stanno lavorando anche sulla sostenibilità. Lucart, che nel 1996 è stata la prima azienda italiana a ottenere l’Ecolabel dall’Unione Europea, recupera le fibre di cellulosa persino dai brick del latte. Oltre ovviamente che da rotocalchi, volantini non distribuiti, invenduto dell’editoria. E quindi: strofinate i polpastrelli su queste pagine.

Sul Venerdì del 5 aprile