Multilevel marketing, come funziona e perché sta mandando in bancarotta molti americani

Hey hun! (“tesoruccio”). Mi faccio vivo perché mi servono solo tre amici in più che comprino il più strabiliante dei mascara». In America li chiamano huns, traducibile sia in unni che in tesoruccio (hun è la forma colloquiale per honey, miele), giocando proprio sul doppio senso. Gli huns imperversano su Instagram e Tiktok dove contattano, spesso in privato, vecchi compagni di scuola o totali sconosciuti, per reclutarli nel fantastico mondo del marketing multilivello, conosciuto anche con l’acronimo MLM: è quello schema commerciale dove, coinvolti un tot di altri venditori e soddisfatta una certa quota di ricavi mensili, si può avere una percentuale dei ricavi ottenuti da costoro. Il giro di affari del settore – che va distinto dagli schemi piramidali , dove non esiste un prodotto da vendere e che sono illegali – ha ormai superato i 35 miliardi di dollari (dai 29 del 2010). Secondo l’Associazione dei pensionati americani, il 40 per cento di chi entra nel mondo MLM ha un lavoro ma vuole arrotondare: il 16 per cento sono casalinghe/casalinghi, il 12 per cento studenti e l’11 impiegati part-time. «Gli Stati Uniti sono la culla del marketing multilivello, iniziato con Avon (vendita di saponi) e Tupperware (contenitori per alimenti) e i party tra amiche organizzati per smerciare i prodotti. Con la pandemia si è vista una proliferazione inedita di questa economia che prospera sul confine sfuggente tra ottimismo e creduloneria, sia per la crescente disoccupazione, sia per la diffusione dello smart working che ha facilitato chi cercava una forma complementare di guadagno nelle sue ore libere», spiega la giornalista investigativa Jane Marie, che sviscera ora il fenomeno nel saggio Selling the Dream: the billion dollar industry bankrupting Americans (“Vendere il sogno: l’industria da miliardi di dollari che manda gli americani in bancarotta”, Atria Books, 308 pagine 16,90 euro). «Del resto la promessa è invitante: ti dicono che potrai avere 3-4.000 dollari in più al mese, senza bisogno di esperienza, spendendo solo 200 dollari per iniziare perché poi avrai un introito passivo senza dover fare nulla, se avrai reclutato una squadra di persone che faranno soldi anche per te. Se tutto ciò fosse vero, chi potrebbe dire “no, grazie”?».

Parenti e amici? finiscono

È vendendo questo sogno che brand MLM come Amway (prodotti di bellezza e per la casa), Herbalife (frullati e integratori) e Mary Kay (cosmetici), oggi sono diventati imperi commerciali, mentre crescono in popolarità i più recenti LuLaRoe (abbigliamento femminile dai colori sgargianti e dalla qualità discutibile),doTERRA (oli essenziali), Pure Romance (cosmetici e sex toys), TranzAct Card (carte di credito), Master Resell Rights (corsi di marketing) e tanti altri. Ma dai sogni ci si sveglia, e spesso amaramente. «Come mostrano diversi studi, con il marketing multilivello il 99 per cento delle persone ci rimette». Questo perché, una volta trascinato nel meccanismo un primo numero di acquirenti (per lo più conoscenti o parenti, pressoché impossibilitati a rifiutare per ragioni affettive), poi diventa sempre più difficile trovare altri da coinvolgere, anche se i social media hanno ampliato il raggio d’azione permettendo di uscire facilmente dal ristretto ambito cittadino: «Oggi il MLM impazza nelle live di TikTok. Ma anche l’uso intensivo dei social media non permette di fare miracoli, per banali questioni di numeri e di saturazione del mercato: se devi reclutare 6 nuove persone, e queste devono fare altrettanto, e così via, per completare 13 passaggi non basterebbe la popolazione del Pianeta» fa notare Marie. «Per chi si fa coinvolgere non è facile uscirne,anche quando inizia a perdere soldi».

I costi? irrecuperabili

Il momento in cui quella che sembrava una facile opportunità per arricchirsi diventa una calamità è quando, per soddisfare i rigidi obiettivi di vendita mensile necessari a mantenere il grado acquisito, una persona inizia a vendere i prodotti a sé stessa, accettando di accantonarli in cantina, e chiede agli altri membri della sua squadra di fare lo stesso. «Così si finisce presto per rimetterci migliaia di dollari, oltre a quelli che ci si trova a spendere nei corsi e seminari di coaching che le società del settore presentano come necessari a migliorare le proprie capacità di vendita», continua l’autrice del saggio. «Esistono dei meccanismi mentali – studiati dall’economia comportamentale – che spiegano perché sia così facile rimanere intrappolati in certi schemi: ad esempio la fallacia dei costi irrecuperabili, che fa sì che chi ha già investito molto denaro in qualcosa trovi arduo separarsene del tutto, come quando si ha un’automobile piena di problemi ma si continua a spendere soldi dal meccanico invece di cambiarla. O come chi ha perso molto al gioco d’azzardo, ma pensa sempre che alla prossima giocata si rifarà delle perdite». E poi, in molti casi, c’è un sistema quasi diabolico di incentivi e disincentivi che rendono difficile uscire dal meccanismo. «Come è capitato alla mia amica Jennifer con Arbonne, una società incentrata su cosmetici e nutrizione», racconta la giornalista. «Jennifer ambiva a ottenere la Mercedes bianca brandizzata Arbonne destinata a chi per tre mesi consecutivi totalizza, con il team di venditori che ha reclutato, 40 mila dollari di vendite. Per i primi due mesi ci è riuscita, poi il terzo mese lei e ogni membro del suo team hanno dovuto spendere duemila dollari a testa per acquistare 4 set di prodotti (“Uno per voi stessi, uno per fare regali agli altri, uno per le vostre presentazioni domestiche – perché non vorrete usare per quello il vostro set personale, vero? – e uno come scorta perché questi prodotti venderanno come il pane” era il mantra aziendale)». Raggiunto l’obiettivo dei tre mesi, Jennifer scoprì che non avrebbe ricevuto, come si aspettava, una Mercedes, per averla le toccava invece chiedere un finanziamento: Arbonne le avrebbe corrisposto solo un bonus mensile di 800 dollari per tenere l’auto, e solo se avesse continuato a vendere 40 mila euro di prodotti ogni mese. «Nel frattempo avrebbe continuato a girare per la sua cittadina con la Mercedes con il logo Arbonne, agendo anche da “pubblicità vivente” per l’azienda» spiega Marie. «Una volta che tutto il paese ti conosce come “Jennifer di Arbonne”, uscire dallo schema diventa umiliante perché ti espone agli occhi altrui come un fallito. E quando prendi coscienza di averci rimesso parecchi soldi, capisci di averli fatti perdere anche alle persone che hai reclutato, e anche per questa cattiva coscienza esiterai a denunciare il carattere predatorio di questi schemi commerciali».

Sul Venerdì del 19 aprile 2024