Bicester è l’ombelico del regno. Unito

BICESTER VILLAGE (Inghilterra). This must be the place. Siamo arrivati. Altrimenti, gli annunci su questo carrozzone di treno inglese non sarebbero mutati così improvvisamente. Prima in cinese, poi in arabo. Così come le scritte a terra e le indicazioni, non appena scendiamo in questa stazione aperta solo cinque anni fa. Non ci si capisce più nulla. Perché siamo a Bicester Village. Una realtà parallela dell’Oxfordshire. Amatissima dagli stranieri. Soprattutto ricchi. Se non avete mai sentito parlare di Bicester Village, sappiate che questo è il luogo in Inghilterra più visitato dai cinesi dopo Buckingham Palace. Anzi, il primo, se si misura il calpestio dell’area. Almeno questa era la leggenda prima del Covid, stando a varie agenzie di viaggio. Com’è possibile? Siamo in un villaggio grazioso, ma finto: le casette di legno, i ciottoli ben levigati, le rosse cabine telefoniche inglesi senza telefoni, le citazioni di William Shakespeare e Samuel Johnson nei vasi di tasso, accoglienti ristoranti spesso italiani (Cecconi, Ottolenghi...). Bicester Village è stata costruita dal nulla esattamente trent’anni fa. Una mecca dello shopping e dell’abbigliamento, mascherata da bucolico hamlet inglese.

Passeggiata firmata

E allora che ci facciamo qui, dopo una cinquantina di minuti di viaggio dalla stazione Marylebone di Londra? Una buona ragione c’è ed è la stessa che smuove milioni di turisti, curiosi e devoti allo shopping. Dietro la sua preziosa architettura, Bicester Village è un centro commerciale di lusso, o comunque un alveare di grandi marche, con sconti paurosi: 160 negozi diversi, tutti i brand più famosi del mondo, Prada, Gucci, Ralph Lauren, Vivienne Westwood, Fendi, Dior, Kate Spade, Valentino, Moncler, Tod’s, Brunello Cucinelli, Paul Smith, Stella McCartney, Tommy Hilfiger, Lacoste, Boss, Armani, e moltissimi altri, distesi su circa 500 metri di passeggiata. Ma per favore, non chiamatelo centro commerciale e nemmeno outlet, come pregano dall’amministrazione della galassia Bicester, che conta dodici villaggi in Europa (incluso quello italiano di Fidenza, oltre a Barcellona e Parigi), più Belmont Park Village a New York e due hotel in California, tra cui Oceanside a San Diego: «Bicester non è e non vuole essere un centro commerciale» ci spiegano «ogni nostro villaggio ha la sua architettura e punta alla scoperta del territorio intorno». In questo caso, la gloriosa Oxford, altra grande calamita di cinesi, nella fattispecie studenti dell’università. In effetti, Bicester Village è molto di più di un centro commerciale. Si basa sul concetto di strada open air dedicata ai negozi, fitta di amene traverse, sul comandamento del suo fondatore e imprenditore edile americano Scott Malkin, figlio del proprietario dell’Empire State Building. L’Inghilterra è stata pioniera, nel 1995. Tra i negozi e i deliziosi chioschetti di gelati, pudding, pinse, street food e waffle, c’è il servizio concierge sempre a disposizione dei visitatori. Le boutique sono estremamente curate, più dei normali negozi, perché Bicester collabora direttamente con ogni brand. Anche per questo, molti commessi parlano mandarino e arabo, per mettere qualsiasi clientela a proprio agio e in ogni situazione.

L’angolo del relax

C’è ovviamente anche una contemplation room, con docce incluse, dove vediamo famiglie musulmane togliersi le scarpe, poggiare i ricchi acquisti sugli scaffali e andare a pregare, tra un acquisto e l’altro. E ci sono anche esperienze vip come il lounge, boutique hospitality e appartamenti in cui, dietro laute somme, ci si può rilassare e riposare durante lo shopping, e avere assistenti a propria disposizione per ogni evenienza. Nel caso del Bicester Village, le suite sono state realizzate da personal stylist. Per esempio: pare che gli arazzi siano stati dipinti a mano dagli stessi artisti già coinvolti per una casa di Gianni Versace.Perché, sì, da trent’anni Bicester Village punta non solo ma soprattutto sui ricchi di tutto il mondo. Prendendo i dati di fine 2024, il 30 per cento del totale delle vendite del business proviene dai mercati internazionali. E in questa torre di Babele, oltre agli abituali clienti cinesi, le tre nazionalità più in crescita in termini di vendite sono Medio Oriente (più 25 per cento rispetto al 2023), i cui visitatori apprezzano soprattutto il fatto che non si debba stare a fare shopping al chiuso con l’aria condizionata, seguiti da statunitensi (più 20) e indiani (più 12).

Avanti, c’è posto

Certo, non sono i soli. Un terzo degli avventori sono londinesi e un altro terzo residenti altrove in Inghilterra e nel resto del Regno Unito. In totale, circa 7,3 milioni di clienti all’anno, come ha detto al Times il business director John Durnin. Molti più dei visitatori del British Museum, per dire, che si ferma a 5,8 milioni. Perché qui tutto, da cappotti e borse fino a ogni piccolo accessorio, è a prezzi straordinariamente convenienti, anche online. E infatti ogni classe sociale è ben servita, soprattutto nel periodo di Natale. Noi abbiamo comprato uno spolverino di un celebre brand da 370 sterline, ridotto dell’80 per cento, più un ulteriore 20 per cento alla cassa. Totale: 60 sterline. Perciò le code per entrare nei negozi, soprattutto tra tarda mattinata e primo pomeriggio, possono essere lunghe.«Almeno adesso si respira», ci dice un addetto alla sicurezza che vuole rimanere anonimo perché non autorizzato a parlare, «se fosse venuto al Boxing Day (il Santo Stefano inglese, ndr) o durante tutto il periodo natalizio, avrebbe trovato file chilometriche fuori quasi ogni negozio».

Offerte irresistibili soprattutto per benestanti cinesi, arabi, indiani e americani che vengono qui apposta da Londra. Persino sui social media e nelle chat approvate da Pechino, Bicester Village è virale tra i turisti. Perché, come ci spiega l’amministrazione del villaggio, i cinesi non vengono qui solo per fare shopping, ma per «un’esperienza completa, in un contesto non convenzionale». Il signor Wu, che incontriamo con tutta la sua famiglia mentre mangiano la pizza al ristorante Cecconi, è arrivato da Shanghai con la moglie Yan. Indossa una giacca anti vento della squadra di calcio del Liverpool, «comprata all’ultima partita che siamo andati a vedere». A tavola ci sono anche i due figli, lei studia ad Oxford, lui no, ma sapeva di Bicester dai social media: «Su Weibo e WeChat ho visto un sacco di post». Una coppia di Dubai ci dice di aver fatto scalo a Londra soltanto per passare qualche ora qui, al Bicester Village. Invece, due giovani ragazze inglesi della vicina Birmingham, la seconda città più grande del Regno, confessano di passare di qui ogni mese.

In valigia

Per i trent’anni non ci saranno eventi o celebrazioni speciali, se non nuove guide aggiornate per ogni villaggio del gruppo. Del resto, questo buen retiro dello shopping, proprio per le sue caratteristiche uniche, non ha bisogno di spinte particolari e continua ad attirare turisti e curiosi di tutto il mondo, nonostante a livello globale il trend di vendite di lusso sia in calo del 3,3 per cento rispetto al +2,6 nel 2023. Ma a Bicester Village tutto ciò non conta. Secondo i gestori qui si generano le vendite più alte di ogni centro commerciale (ops!) del mondo, tre volte più di Selfridges a Londra. Sarà un caso che uno dei primi negozi che si incontra quando si arriva, e uno degli ultimi quando si esce, è uno shop di valigie a buon mercato – metti che si sia esagerato. Forse, come disse una volta Gertrude Stein, quelli che dicono che il denaro non può comprare la felicità, non sanno dove andare a fare shopping.

Sul Venerdì del 28 febbraio 2025