Mezzo secolo di Mulino Bianco. E l’Italia scoprì la famiglia da spot

All’inizio furono Campagnole, Galletti, Molinetti, Pale e Tarallucci. E poi una valanga di vezzeggiativi e diminutivi, di nomi immaginifici, di Abbracci, Canestrini, Ciocchini, Tenerezze e Baiocchi, sempre al servizio di un’immagine fortissima che prometteva salute e gusto nel segno della tradizione. Sono cinquant’anni – li compie nel 2025, li celebra la prossima settimana – di Mulino Bianco, il marchio che si fece biscotto, ma anche mulino vero, e che è scolpito come pochi altri nell’immaginario collettivo.

Eppure, non nasce sotto il migliore dei segni, questo brand. È il 1973 e la famiglia Barilla due anni prima ha venduto l’azienda (Pietro Barilla la ricomprerà nel 1979) alla multinazionale americana Grace. C’è la guerra del Kippur, la benzina alle stelle, le domeniche senz’auto e un’inflazione feroce che il governo cerca di bloccare anche mettendo un prezzo imposto ad alcuni generi di prima necessità, la pasta prima di tutto. Una tempesta perfetta per la Barilla a stelle e strisce che reagisce con un imperativo: lanciare una nuova linea di prodotti, che assicuri più guadagni della pasta. E farlo presto.

A Parma è Gianni Maestri, che dirige la Divisione Nuovi prodotti, a guidare il progetto. Saranno i biscotti Barilla? Si potrebbero fare, dicono le ricerche di mercato, ma gli manca un segno distintivo e rischierebbero di essere percepiti come prodotti di fascia media, poco redditizi per l’azienda. Ecco che nasce così l’idea di un marchio nuovo, distinto da quello della casa madre. Nelle case, l’Italia dei primi Anni 70, ha da poco abbandonato il pane e latte la mattina, ma considera la colazione come un pasto quasi solo per i bambini. Nelle strade e nelle piazze ci sono forti tensioni politiche e una cultura che continua a guardare con sospetto ai prodotti alimentari fabbricata con metodi industriali. Serve un nome che veicoli il contrario di quello che la gente teme: e dunque vita bucolica sia, con il suo messaggio di pace e di lontananza dallo stress cittadino, ma anche di genuinità, certificata dalla lista degli ingredienti che balza in primo piano su confezioni e pubblicità.

Consulti internazionali, esperti di pasticceria, i primi test vedono proposte anglofile come “I biscotti di Mary Ann” o “Biscuit House”. Poi l’aiuto arriva dalla Francia, dove il gruppo ha già una linea “Mulin Blanc”. Basta tradurre il nome in italiano e il concetto che si vuole trasmettere è servito. Ma molto altro c’è da fare: fino a quel momento i biscotti industriali sono stati tondi o quadrati, tutti identici e di solito impilati uno sull’altro, in confezioni che li proteggono. Qui, invece, la tendenza Mulino Bianco si impone sul prodotto: al di là degli ingredienti come il latte fresco e le uova, c’è la necessità di avere nella stessa confezione biscotti che non siano identici, ma che sembrino usciti da un vecchio forno, e così la prima mossa è quella di brevettare 72 stampi diversi e su ciascuna linea di produzione mettere dieci stampi differenti per ottenere prodotti leggermente diversi tra di loro. I sacchetti gialli, con dentro i biscotti sfusi, richiamano quelli delle botteghe artigiane, a cominciare dalle panetterie. Anche il logo racconta un posto della memoria: il Mulino Bianco importato dalla Francia come nome, prende forma ispirandosi alle illustrazioni di inizio ‘900 e viene creato come una litografia vecchio stile. Nell’ottobre del ’75 i biscotti del Mulino Bianco sbarcano sul mercato accompagnati da un manifesto che è un inno al passato felice: «Quando i mulini erano bianchi i biscotti sapevano di burro, di latte, di grano. Domattina, cercali al Mulino Bianco».

Dire che funziona è un eufemismo. L’anno dopo il lancio, mentre i biscotti si allargano e inchiodano al tavolo della colazione sempre più famiglie – all’inizio degli Anni ’80 due terzi delle vendite sono consumati proprio in quel pasto - sempre più famiglie, ci sono già le fette biscottate e i grissini della Barilla che cambiano nome e finiscono sotto il nuovo brand. Da lì in avanti la valanga di grano, zucchero e latte non si fermerà più.

Ma il Mulino Bianco non sarebbe tale senza i suoi spot televisivi. Il primo è sempre del ‘76, anche se la dimensione idilliaca della “Valle Felice” sbarca in Tv solo nel ’78. L’apoteosi nel 1990, quando le prime istanze “ecologiste” hanno già conquistato parte dei consumatori: dalla città, traslocano in un antico mulino padre, madre, due figli bambini, e un nonno assai prestante. È la “Famiglia del Mulino Bianco”, regia di Giuseppe Tornatore e musiche di Ennio Morricone. Perfetta, anche troppo, quella famiglia che incarna il sogno di una vita all’aria aperta, a contatto con la terra e con i suoi prodotti, ma senza perdere i rapporti con la città. E perfetto anche il luogo scelto per girare gli spot: è il Mulino delle Pile, a Chiusdino, in provincia di Siena, a pochi chilometri dall’Abbazia di San Galgano. Il mulino vero, però, è in pietra a vista: ci vorrà un corposo maquillage a colpi di pannelli di cartongesso per farlo diventare bianco. È gloria riflessa, comunque: torpedoni e famiglie sbarcano nell’incolpevole Val di Merse per strappare una foto davanti al mulino. Il semiologo Omar Calabrese ne trae un articolo che consacra la mulinomania. Ma le pietre durano meno dei biscotti: dopo una seconda vita da agriturismo, il Mulino delle Pile è oggi abbandonato e chiuso. Passano gli anni, ma non il marchio, che anzi si estende ormai a un universo di prodotti da forno. I pubblicitari di turno tareranno il loro messaggio in modo diverso, prima portando la natura in città, poi — è il 2000 — puntando sul cibo che fa bene, con lo slogan «Mangia sano e vivi meglio». Poi ci sarà Antonio Banderas munito di gallina. Il Mulino Bianco resta comunque terra promessa, con tutte le variazioni del caso. «Nel Mulino che vorrei entro in pass e bevo Grey», canta ad esempio nel 2016 il gruppo musicale liceal-discotecaro milanese, Il Pagante, alludendo non a un nuovo biscottino, ma a un’etichetta di vodka. E la “Famiglia del Mulino Bianco”, seppure negli anni sia cambiata tante volte, finisce spesso criticata come baluardo della famiglia tradizionalissima. Polemiche che non turbano più di tanto in casa Barilla: gli spot girano, i sacchetti si aprono e ogni anno, per fare un esempio, oltre un miliardo di Galletti finisce sulle tavole.