Oliviero Toscani e le campagne pubblicitarie che hanno fatto discutere: da Benetton a “No Anorexia”

Il malato di Aids circondato dai suoi parenti, negli ultimi momenti della sua vita, come un Cristo contemporaneo, magrissimo e dolente. Il palestinese e l’israeliano, l’uno con il tradizionale copricapo arabo, l’altro con la kippà che si abbracciano come fratelli. E ancora: il prete e la suora che si baciano, i preservativi colorati che fluttuano nello spazio, la maglietta intrisa di sangue di un soldato ucciso nei Balcani, un cimitero di croci, pieno di vittime di quella stessa guerra. Chi non ha visto queste immagini?

Chi non potrebbe riconoscere anche ora, a molti anni di distanza da quando furono concepite e in un mondo completamente diverso, in cui i social ci inondano di fotografie di ogni tipo, che il lavoro di Oliviero Toscani (in primis in collaborazione con il marchio Benetton) ha cambiato la comunicazione pubblicitaria?

Toscani, che da fotografo conosceva molti mondi, incluso quello dell’arte, aveva fatto sua la lezione di Andy Warhol, secondo la quale “tutta la fotografia è Pop”. Aveva capito, lui che Warhol l’aveva ritratto nei Settanta, ciò che l’artista americano aveva fatto con l’immagine fotografica – pensiamo alla serie Car Crash sugli incidenti d’auto – e aveva intuito come applicarlo alla pubblicità per rivoluzionarla: non serve più, non basta più una bella immagine per vendere.

In un mondo sempre più affollato di foto patinate e inutili, Oliviero scelse di fotografare ciò che è scomodo, sovversivo, addirittura non fotografabile come la morte, e di usare il risultato per comunicare un brand, ma anche un messaggio sociale più vasto legato alle nuove generazioni, al mondo che cambiava, alle sfide dell’attualità: fossero l’Aids, la guerra dei Balcani, l’instabilità del Medioriente.

Quello che Oliviero Toscani ha inventato nel campo della fotografia pubblicitaria viene talvolta definito shock advertising o shockvertising: usare un contenuto controverso per catturare l’attenzione; eppure il suo scopo non era soltanto ammaliarci per vendere; era convincerci, attraverso i codici della fotografia, che eravamo capaci di creare una società diversa. Dove non ci fosse stigma per i malati, e dove a fare scandalo fosse l’oscenità della guerra, non quella di un bacio proibito.

Aveva cominciato nei Settanta, con la campagna Jesus Jeans (claim: “Chi mi ama mi segua) e consolidò il suo stile nei quasi vent’anni della sua collaborazione con Benetton (1982-2000). Grazie alla fiducia concessagli da Luciano Benetton in un momento in cui il marchio veneto di abbigliamento diventava un marchio globale, si spinse sempre più in là, e ancor di più fece con Fabrica, l’hub creativo del gruppo Benetton creato tra il 1993 e il 1994 che nei suoi trent’anni di vita (da poco è stato annunciato dall’azienda uno stop, si spera temporaneo, delle attività) ha cresciuto tre generazioni di designer, fotografi, artisti e pubblicato a lungo il periodico Colors.

Tutto iniziò con un’immagine orizzontale su fondo bianco di un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti. Uno slogan recitava: “Tutti i colori del mondo”: era il 1984.È la prima campagna firmata da Toscani, in collaborazione con l’agenzia francese Eldorado. Vince numerosi premi in tutto il mondo, e getta anche il seme per un cambio del marchio (che diventerà United Colors of Benetton).

Negli anni successivi, Benetton lancia una serie di campagne che hanno per tema l’assurdità del razzismo. Un ragazzo afroamericano e un ragazzo sovietico, con le rispettive bandiere, si abbracciano, in piena guerra fredda. Un ragazzo palestinese e un ragazzo arabo reggono insieme un mappamondo. Un uomo nero e un uomo bianco vengono ammanettati insieme (vediamo soltanto le mani).

E nel decennio che va dai Novanta ai Duemila si spinge ancora più in là. Nel 1991, con una foto di un cimitero di guerra e nello stesso anno, con la celebre immagine dei preservativi di tutti i colori; nel 1992, fotografando un uomo e una donna che camminano nell’acqua durante un’alluvione (immagine profetica dei danni provocati dal cambiamento climatico) e poi, nel 1992, con la foto potentissima del malato di Aids David Kirby sul suo letto di morte. Nel 1994, mette in pubblicità lo scatto dei vestiti insanguinati di un soldato bosniaco, nel 1996 tre cuori con la scritta “White, Black, Yellow”. Anche dopo la fine della collaborazione con il marchio Benetton, a inizio millennio, Oliviero Toscani ha continuato a utilizzarela comunicazione pubblicitaria per lanciare messaggi sociali, senza preoccuparsi di generare polemiche, anzi provocandole per mettere in luce temi controversi. E’ il caso della campagna che il fotografo ideò per il marchio di abiti Nolita, intitolata "No-Anorexia" del 2007 con la modella Isabelle Caro, 31 chili, morta pochi anni dopo.

Ora che ci ha lasciato ci accorgiamo, guardando le sue immagini, che è ancora tempo di discutere di tutto quello su cui voleva farci discutere.