Oliviero Toscani è morto: moda, pubblicità e provocazioni. “Da fotografo, racconto il mio tempo”

Papà Fedele (che è un bel nome, ammettetelo, per un fotografo) gli mise in mano una Leica e gli disse: “Se vedi qualcosa di interessante, scatta”. Oliviero Toscani aveva quattordici anni e per la prima volta accompagnava suo padre, grande fotoreporter dell’agenzia Publifoto (era stato lui a fotografare la “macelleria messicana” di piazzale Loreto, nel 1945) su un servizio, e che servizio: la tumulazione della salma di Mussolini a Predappio. Nel caos di quella giornata tesissima, mentre papà cercava la sua inquadratura generale e riassuntiva, il piccolo Oliviero intravvide il volto di una dolente avvolta in un velo nero, sorretta da due carabinieri. Era donna Rachele. In camera oscura, poche ore dopo, Fedele ammise: “Oggi la foto giusta l’hai fatta tu”.

Finì sul Corriere della sera e sui giornali internazionali. Eppure, il fotoreportage non era il destino del piccolo Oliviero dall’occhio acuto. La fotografia sì, andò a studiarla in Svizzera da Johannes Itten, maestro del Bauhaus. Ma la fotografia in una dimensione tanto estesa e dirompente da esplodere come un detonatore sul campo di battaglia della civiltà delle immagini. Fotografo? Sì, ha sempre rivendicato di esserlo, infuriandosi con chi voleva negarglielo. “Io sono un fotografo, perché racconto il mio tempo. Ma un fotografo non è un cameraman, è lo sceneggiatore, il soggettista, il direttore della fotografia, lo scenografo, il tecnico delle luci, il regista, e alla fine è anche il cameraman”.

Toscani è stato un fotografo invadente. Ha occupato tutti gli annessi e connessi. Ha spaccato i generi e ne ha creato uno tutto suo, sul confine fra immagine di impresa, pubblicità, campagna di promozione sociale. Qualcuno continua a chiamare “pubblicità” quelle immagini scandalose, il bacio fra la suorina e il pretino, l’anoressica scheletrica, l’angioletto bianco e il diavoletto nero, solo perché in alto a sinistra c’era il talloncino verde “United Colors of Benetton”. E lui, finto ingenuo beffardo: “Pubblicità? Non so nulla della pubblicità. E poi, credete sia semplice fare pubblicità con l’immagine di uno che muore di Aids?”.

Erano invece un nuovo genere di comunicazione emotiva, civile, politica, finanziata da un imprenditore e portata al pubblico saltando gli spazi dell’informazione e invadendo un canale improprio ma potentissimo: gli spazi della pubblicità, dalle doppie pagine patinate ai megaposter sulle strade. Era convinto, per la costernazione dei fotoreporter, che il secolo del fotogiornalismo fosse defunto: “Morì anni fa, quando Life ha chiuso. Se continui a fotografare come Cartier-Bresson oggi fai solo intrattenimento”. E che la foto di moda fosse politica: “Ha cambiato il costume, ha cambiato la testa della gente, altro che vendere minigonne”. Salvo poi smettere di fotografare la moda quando “le modelle hanno cominciato a guadagnare più di me”.

Contrariamente a quel che si può credere, intervistare Oliviero Toscani era semplicissimo. Non smetteva mai di parlare, spesso nel tono spavaldo e sarcastico con cui cercava, sforzandosi molto, di rimanere all’altezza della sua cattiva reputazione. “Picasso era simpatico? Ma dove siamo, nel bar o nella storia?”. Sì, Toscani è stato molto detestato, soprattutto dai suoi confratelli d’arte. L’accusa, sempre la stessa: è vergognoso usare la sofferenza per fare pubblicità ai maglioncini.

Certo, Luciano Benetton voleva vendere i suoi maglioncini: ma quando conobbe (attraverso Fiorucci) quell’irruente autocentrato, già celebre fotografo di moda (sognava Harper's Bazaar, lavorò per Elle, e anche per Vogue con cui litigò), che aveva scoperto le future top model prima di tutti, da Monica Bellucci a Naomi Campbell, quel fotografo “di spavalda intelligenza”, di fama internazionale, reduce da campagne pubblicitarie di enorme successo (della sua “blasfema” pubblicità per i Jeans Jesus, “Chi mi ama mi segua”, per la quale utilizzò il fondoschiena della sua compagna di allora, Donna Jordan, scrisse anche Pasolini), tutte fatte senza agenzie e senza teorie; bene, Benetton capì che poteva aiutarlo a identificare la propria immagine aziendale con alcuni valori: antirazzismo, mondialità, umanità.

Come per dire: "Noi vendiamo maglioncini, ma intanto vogliamo dirvi qualcosa sul mondo, come lo vediamo noi". Se lo portò dalle sue parti e gli fece inventare negli anni Novanta quella fucina eterodossa di idee che è stata Fabrica (di cui Toscani offrì a Fidel Castro la direzione creativa), con il suo magazine fuori da ogni genere, Colors. Quella strana coppia, solo pochi la apprezzarono. Tra questi, Furio Colombo: “Non è un crimine attirare con forza l’attenzione della gente dove solitamente non si soffermerebbe. Mentre ci occupiamo del nostro benessere, irrompono delle immagini che ci portano verso altre persone e le loro tragedie. Dov’è l’immoralità?”.

Tra i fotografi, solo uno lo difese, ma un grandissimo, James Nachtwey: “Queste pubblicità possiedono più contenuti delle pagine editoriali dei magazine in cui vengono pubblicate”. Fu un momento di spaesamento assoluto, una rottura dei compartimenti della comunicazione secondo cui la pubblicità si occupa dei consumi e l’informazione dei drammi. Fu, a suo modo, una operazione di critica della civiltà delle immagini, dei suoi luoghi comuni, delle sue ipocrisie. Non andò così liscia: il sodalizio fra Toscani e Benetton si incrinò, si ruppe (la campagna contro la pena di morte rischiò di rovinare gli investimenti Benetton in Usa), si ricompose, si ruppe definitivamente.

Alla fine, l’equilibrio precario della grande provocazione crollò su sé stesso. Il sistema, dopo tutto, si dimostrò più resistente e reattivo di quanto Toscani si aspettava. Fa lo stesso. Lui, tra i suoi cavalli americani e i vini col suo nome sull’etichetta, eremita nel suo casolare in Maremma, ha fatto spallucce. Difficile sconvolgere uno come lui, un idealista disincantato, un teorico senza teorie. Un situazionista, convinto che le idee cercano te e non viceversa, uno che si è forse divertito di più a épater le bourgeois con i suoi “aforismi fotografici” che ad atteggiarsi a ideologo.

Per lui la fotografia non aveva vangeli, era “più laica che Leica”. Si identificava in Stavrogin, il personaggio dostoevskiano che crede di non credere. Nonostante tutti i libri aforistici e aneddotici che ha scritto, non è mai esistito un Toscani-pensiero. Umanista misantropo, coniò un motto e lo attribuì apocrifamente a Gramsci: “Per il popolo puoi morire ma non puoi viverci insieme”. Però volle fotografarlo, il popolo anonimo, montando una tenda nelle piazze italiane e ritraendo i passanti per il suo progetto Razza Umana. Vicino ai radicali, amico di Pannella, Toscani non è mai stato uomo di ideologie strutturate, piuttosto di grandi intuizioni, e questo lo ha portato a colpi geniali ma a volte lo ha cacciato in polemici vicoli ciechi. Del resto, qualcuno doveva pur fare la parte del bad boy. Un grande fotografo, William Klein, gli aveva insegnato che “non si può essere generosi ed essere timidi”. Il bizzoso antipatico irriverente Oliviero Toscani fece la sua scelta. “Non c’è distinzione: fotografare è etica, politica, commercio, morale, estetica. Chi fa solo una di queste cose non è un fotografo”.