Annamaria Testa: “Oliviero Toscani oggi non potrebbe esistere”

Annamaria Testa, saggista, esperta di comunicazione e pubblicitaria, legge il fenomeno Toscani all’interno di un’altra Italia e di un altro mondo: “Toscani ha lasciato un segno forte, inconfondibile e prepotente nella comunicazione degli anni Ottanta e Novanta ma poi i tempi sono cambiati e quel tipo di approccio nel nostro contesto non è più immaginabile”.

Può spiegare meglio?

"Sarebbe impensabile oggi fare cose del genere. Per tanti motivi, prima di tutto perché il sistema della comunicazione si è polverizzato e la sua frammentazione richiede approcci molteplici. Poi perché stiamo parlando di stanziamenti pubblicitari giganteschi, di decide di miliardi dell’epoca. Toscani si è affermato anche grazie al mecenatismo di Luciano Benetton, che gli ha messo a disposizione un palcoscenico mondiale e un'incredibile visibilità. Ma la sensibilità dei tempi non è più la stessa. Immagini che cosa succederebbe se oggi si usassero per una campagna pubblicitaria le foto degli incendi a Los Angeles e quelle delle vittime di Gaza o della guerra in Ucraina".

Se è al politicamente corretto che allude, c’è da dire che l’approccio di Oliviero Toscani ha fatto molto discutere anche allora.

"È vero, ma la discussione avveniva in un contesto in cui la pubblicità aveva un’assoluta centralità culturale e margini di libertà amplissimi, oggi impensabili”.

Due campagne di Toscani del periodo d’oro a suo avviso di maggiore impatto comunicativo.

"La fotografia della donna nera che allatta un bambino bianco e quella del prete che bacia una suora”.

A un certo punto però un incidente interrompe la fulgida carriera di Toscani.

"Nel 2000 Toscani realizzò per Benetton una campagna pubblicitaria mondiale in cui presentava una serie di ritratti di condannati a morte americani. Decine di condannati alla pena capitale che guardavano fisso in camera. Successe il finimondo, Toscani fu travolto dalle polemiche. L’impatto fu talmente forte che Benetton dovette chiudere 400 punti vendita negli Stati Uniti. Da quel momento la collaborazione con il fotografo necessariamente si interruppe. Sarebbe ripresa nel 2018 ma non allo stesso livello”.

Quelle di Toscani erano provocazioni che volevano ribaltare i luoghi comuni?

"Senza dubbio era dirompente prendere delle foto scandalo e mandarle in giro per il mondo con alle spalle miliardi di budget e un ufficio-stampa pazzesco”.

Dovesse scegliere un termine per definire quelle immagini shock?

"Parlerei di ‘prepotenza’. Sono fotografie prepotenti, non puoi non guardarle, sequestrano lo sguardo”.