Famiglia

Grazie al genio di Gertrude Stein ("una rosa è una rosa è una rosa è una rosa") sappiamo bene cosa sia "un" mulino bianco: è un edificio a tronco di cono destinato alla macina e hai i muri esterni del colore del suo prodotto principale. Si dice che chi va al mulino si infarina: la prima cosa che si infarina è il mulino stesso. Ma a chiunque parli l'italiano, e in Italia abbia passato almeno parte degli ultimi cinquant'anni, le due parole consecutive "mulino" e "bianco" prima che al luogo di lavoro del mugnaio faranno pensare a certi biscotti. Proprio come se fosse un gioco di libera associazione, con l'analista che dice "semaforo" e tu che rispondi "melanzana". Infatti di associazione si tratta, anche se è tutt'altro che libera.

L'anno prossimo saranno appunto cinquant'anni da quando la Barilla si è dotata del marchio che - attenzione: come i nomi propri - non ha articoli di sorta e si scrive con le maiuscole: "Mulino Bianco". Nella parte visual del marchio da sempre è presente il disegno di un mulino. I prodotti così marchiati sono perlopiù biscotti ed ecco che l'associazione si stabilisce, non tanto libera quanto coatta come il riempimento automatico di certe funzioni di scrittura. Il marchio ha infatti riscosso in questo mezzo secolo un successo di primissima grandezza, promosso e sostenuto da investimenti pubblicitari calibrati sulle vastissime potenzialità di mercato dei prodotti. Soldi spesi appunto per indurre nella testa di consumatori un'associazione automatica, inconsapevole, come quella fra mulino e biscotto.

Come fosse il significato di una parola, che lentamente si deposita e non richiede più che ci si pensi per evocarlo. In queste campagne - spesso innovative, tali da fare la storia non solo dell'azienda o del settore ma anche dell'intero universo pubblicitario - a un certo punto è successo che Mulino Bianco (marchio) ha acquistato "un" mulino bianco (edificio) e lo ha presentato e reso visitabile come "il" Mulino Bianco, secondo quell'inclinazione finale del fiabesco che trova la sintesi nel motto: "Making dreams come true". È la sensazione provata dai bambini che entrano a Disneyland, e non solo da loro: con il proprio corpo e i propri organi sensoriali si penetra un luogo che si è soltanto immaginato, appunto sognato, ammirato in una narrazione già immersiva ma comunque mediata da uno schermo.

E invece, eccoci: siamo proprio a Topolinia, stiamo volando con Peter Pan, Biancaneve ci sorride. La reazione: "ah, tutto qui?" rimane sepolta nel recesso più prosastico del proprio foro interiore. Il passo successivo è stato uno spostamento di lato. "Il" Mulino Bianco non era più il luogo di macinazione e produzione delle farina bensì la residenza di una famiglia felice. Le storie della pubblicità e del marketing dicono infatti che la trovata del mulino coglieva nella società una tendenza non ancora manifesta ma incipiente: la tendenza al "ritorno alla natura". Esaurito con la crisi petrolifera e l'austerità il ciclo espansivo e urbanocentrico del "boom", si affacciava l'esigenza di un ritorno alla tradizione: ovviamente non a fare i mugnai, ma a comprare e ristrutturare mulini dove fare colazione in serenità e armonia tra bei genitori di classe affluente, sorridenti nonnini e bambini allegri.

Era la "famiglia del Mulino Bianco": epifenomeno del marketing, scheggia imprevista, prodotta dalla deflagrazione di un'idea promozionale di eccezionale valore, e proiettata nel discorso pubblico come categoria sociologica alla portata di tutti. La "famiglia del Mulino Bianco" è lo stereotipo contemporaneo della "famiglia felice", in cui ogni membro è come deve essere. Marito fatto a forma di marito, moglie fatta a forma di moglie, maschietto, femminuccia, cane, micio, nonna, nonno: ognuno lieto di sé, degli altri e della propria prima colazione. Finché sono spot pubblicitari nessuno fa confusione tra la vita e il sogno: ma quando si produce un parametro da applicare alla realtà allora non si può che registrare che quell'idea di felicità domestica, l'idea stessa di una "natura" delle cose famigliari è posticcia.

E infatti, come in un tremendo contrappasso, la locuzione appare soprattutto quando in una famiglia si produce un dramma cruento e inspiegabile. Allora si ricorre a due citazioni standard: Tolstoj e il Mulino Bianco. Non si pesca invece mai un biscottino della felicità che su quest'ultima contenga una citazione molto meno standard: "La felicità di una cosa ch'io non conosco, ma sento chiamar casa e famiglia" (Giacomo Leopardi, lettera al padre).