Quell'effetto sorpresa degli spot che trasforma le canzoni in tormentoni

I più anziani ricorderanno certamente un personaggio fondamentale nella storia della pubblicità televisiva italiana, il Maestro Bombardone, che ogni settimana, nello spot di una celeberrima acqua minerale, annunciava nel breve spazio del Carosello, “la canzone più, più, della settimana”, che poi veniva regolarmente fatta ascoltare per qualche istante. Era un appuntamento ‘alternativo’ alla hit parade, che certificava le canzoni più vendute, ma era altrettanto atteso, perché ogni settimana proponeva, in realtà, una canzone nuova, spesso destinata ad avere successo, perché chi realizzava i caroselli era attento ai movimenti della musica e sapeva scommettere su brani che avevano potenziale per diventare delle hit, ma allo stesso tempo perché quei caroselli oltre a promuovere il marchio dell’acqua minerale, promuovevano anche la canzone, in un’era in cui non c’erano le radio private o internet e gli spot televisivi, quindi, avevano un impatto notevolissimo sulla popolarità di alcune canzoni.

Il meccanismo oggi è diverso, l’hit parade non passa più attraverso gli spot e lo streaming ha cambiato tutto, ma il rapporto tra musica e pubblicità è rimasto lo stesso, fortissimo, solido, importante. E perfettamente funzionante in entrambe le direzioni, quella in favore dei prodotti, che vengono ricordati ed esaltati dalle canzoni, quello in favore delle canzoni, che dalla fitta programmazione degli spot, in tv, nelle radio e sul web, fa conquistare popolarità alle canzoni. Pensate soltanto a quello che è accaduto, ad esempio, con una giovanissima star della nuova leva della canzone italiana, Ariete: indipendente, alternativa, nota soprattutto ai giovanissimi, Ariete è entrata nel “mainstream” della cultura pop della scorsa estate attraverso una canzone che è diventata colonna sonora dello spot di un gelato, “L’ultima notte”, brano già popolare di suo ma che con la vitalità della pubblicità è diventato, addirittura, una sorta di tormentone.

Ma il meccanismo di duplice promozione è talmente perfetto che consente, quando l’abbinamento è ben strutturato, a canzoni sconosciute di diventare successi clamorosi, come accadde parecchi anni fa a “Boombastic” di Shaggy, o a brani che hanno decenni sulle spalle di diventare delle hit contemporanee, come nel caso di canzoni come “I just wanna make love to you” che ha fatto conoscere Etta James a milioni di persone, o ancora di più con “My baby just care for me”, che rese nota a chi non l’aveva mai ascoltata addirittura Nina Simone, nulla di più lontano dal mainstream.

Infatti è questo il bello del gioco tra canzoni e pubblicità, che è al di fuori del tempo e dello spazio, può servire a far diventare famosa una canzone inedita o a far scoprire un brano vecchio e impolverato, trasformandolo in un successo. Perché? Per un ‘effetto sorpresa’ che ha da sempre funzionato negli spot pubblicitari, quello dell’accoppiamento insolito tra musica e immagini, che costringe l’ascoltatore all’attenzione e che, quindi, è utilissimo nella promozione del prodotto ma al tempo stesso della canzone. Ovviamente il meccanismo non è sempre ‘virtuoso’ come quello che abbiamo raccontato fino ad ora, ci sono decine e decine di spot che usano semplicemente canzoni che già hanno riscosso successo per portare l’attenzione sui prodotti e che quindi al contrario dell’effetto sorpresa giocano sulla familiarità di canzoni ben note per ‘accompagnare’ verso la visione di uno spot.

Ma è quando le due cose marciano apparentemente separate che il risultato diventa clamoroso, quando brani di Jimi Hendrix risuonano all’ora di cena nelle case degli italiani, quando melodie jazz passano tra un sugo e un pannolino, quando all’improvviso la bellezza irrompe in quella che è una sequenza di pubblicità che tendono a farci cambiare canale, e l’arte, la vita, fanno breccia persino nella promozione di un detergente. Ecco, è quello il momento in cui la ‘cultura pop’, comunque intesa, trova la sua realizzazione migliore, mescolando prodotti e arte, offrendo un attimo di illuminazione persino nel grande flusso della comunicazione che oggi inonda spesso inutilmente le nostre vite, e ci fa per un istante o due, pensare che in fondo c’è ancora qualcosa che possiamo amare, nascosta persino tra le pieghe di uno spot.