Pubblicità, investimenti in crescita dell'1,5% nel 2018

MILANO - Gli investimenti pubblicitari in Italia chiuderanno il 2018 con una crescita dell'1,5%, rispetto a una crescita dello 0,4% nel 2017 e del 3,5% nel 2016. E' la stima dell'Upa, resa nota dal presidente, Lorenzo Sassoli de Bianchi, durante una conferenza stampa che si è tenuta prima dell'assemblea annuale dell'Associazione degli Utenti di pubblicità.

Il dato "tiene conto del fatto che i consumi non stanno andando bene, i dazi stanno spaventando le imprese, soprattutto quelle che fanno export, quella parte dell'economia che funziona", spiega Sassoli de Bianchi. Per quanto riguarda i mezzi, "la tv tiene, con una crescita migliore delle televisioni generaliste, la radio cresce a doppia cifra e così Internet, che continua a crescere". La stampa, invece, "prosegue il suo calo. Vediamo se con la tax credit migliorerà ma gli effetti li vedremo nel secondo semestre".

“Il 2018 – ha commentato Sassoli – è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del Pil non favoriranno una migliore performance”. Crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto – ha sottolineato il Presidente degli investitori - per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi”.

L’accesso alle offerte in streaming sta cambiando i comportamenti sulle piattaforme televisive: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. Ma la tenuta delle TV generaliste resta una indiscutibile centralità per l’affermazione del valore di marca, e i recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti su un mezzo in palpitante trasformazione.

Per la stampa, nel suo ruolo autorevole di garante dell’informazione di qualità - in un trend di informazioni fake – si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla FIEG. Nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca” – ha proseguito Sassoli – “nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone. Il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale.È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT” – ha sottolineato Sassoli – “la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile, un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”. Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. E sta impostando una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati.
Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo GDPR sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da UPA per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il garante della Privacy. Sassoli ha citato il “costante e costruttivo dialogo con tutte le Authority Agcom, Antitrust e Privacy”. E “l’opera meritoria di Pubblicità Progresso.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP”. Resta un impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA. Nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.
 
All'assamblea è intervenuto anche Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook. Ha confermato il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. “Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell'anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l'innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom: 400 milioni di persone utilizzano le Instagram Stories ogni giorno e 1 Stories su 3 è prodotta da un business”.

Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli: si è parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere. Ricci ha raccontato  numerosi aneddoti della sua lunga carriera di autore televisivo.

Lorenzo De Rita, Docente Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino ha svolto una appassionata relazione sulla necessità di tornare a costruire “castelli in aria”. La nostra creatività vola basso, è prudente, realistica, ragionevole, logica. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che invece non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria.

Ha chiuso l’evento di UPA Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. È l’ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. “Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi - la Brand Finance Global 500 - il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita”.