Google e l'AI tolgono l'ossigeno al web e ne ricavano miliardi: i report di Pew e Similarweb

Il web come l’abbiamo conosciuto finora è un fiorire di praterie libere e diverse. Una ricchezza di pensieri e idee, supportate da una miriade di autori e editori indipendenti. Al posto di tutto questo, potrebbe presto esserci una landa arida, punteggiata da pochi enormi editori multinazionali sopravvissuti e soprattutto dalle piattaforme di big tech.

È il fenomeno che prende forma in questi giorni, confermato da un crescente numero di studi: le big tech, Google in primis, con le armi dell’intelligenza artificiale stanno togliendo ossigeno al web. La bellezza dei suoi fiori è così da tanto tempo con noi che nemmeno più ci facciamo caso. Non siamo pronti quindi a difenderla dall’estinzione. Rischiamo di accorgercene quando non ce l’avremo più. E quindi addio alla pluralità di voci diversi, addio ai forum, addio a Wikipedia e ai tanti siti specialistici che dicono quale prodotto comprare, testato da redazioni di esperti indipendenti. Tanto per fare qualche esempio.

Hanno fatto un deserto e l’hanno chiamato innovazione – si potrebbe così parafrasare Tacito. I dati confermano in modo sempre più schiacciante questa evidenza. In un primo momento, solo quelli di ricercatori di settore poco noti. Nelle ultime settimane, i primi grandi studi, di Similarweb e il famoso istituto di ricerca americano Pew, confermano che il web sta morendo. Le persone tendono a fare tutto con l’AI, pochi cliccano sui link presenti in Google da quando nel motore di ricerca è arrivato il riassunto incorporato AI Overview. E sempre più persone usano ChatGpt, Perplexity per accedere alle informazioni. Chatgpt è ora il quinto sito mondiale. In tre anni dal suo debutto è un record storico.

Per di più, emerge in questi giorni, dal deserto gli autori del massacro stanno anche riuscendo a tirarci fuori soldi. Google- come dicono gli ultimi dati di bilancio trimestrale - fa sempre più profitti con la pubblicità, all’interno di quello che prima era un motore di ricerca libera, una porta verso il grande web, e ora è una stanza a uso e consumo della big tech.

Agli antipodi, gli editori del web, i cui utenti provenienti da Google si dimezzano, secondo varie analisi. Colpisce quella del Pew Research Center: solo l’8% degli utenti a cui appare AI Overview clicca su un link. Nel mondo pre-AI, quella percentuale era del 15%. Il dato si è dimezzato. In più solo un utente su dieci clicca un link all’interno della panoramica stessa. Gli altri si fermano lì, alla sintesi generata da Google. L’informazione viene consumata senza mai uscire da Google.

Il web che si svuota

Le conseguenze sono immediate. Senza traffico, i contenuti diventano invisibili. Senza visibilità, i loro creatori non possono più sostenersi. È la crisi di un modello costruito in vent’anni: il web aperto, pluralista, dove anche una piccola testata, un esperto di nicchia, una comunità online poteva emergere e trovare il suo pubblico. Oggi, quella promessa si infrange contro gli algoritmi che sintetizzano tutto e non rimandano (quasi) più a nulla.

Ne sanno qualcosa Wikipedia, che da mesi denuncia il crollo di accessi provenienti da Google, o i siti che si occupano di salute, educazione, scienza, i più colpiti dal nuovo paradigma. Secondo dati raccolti da Similarweb, il traffico verso i siti di salute è calato del 31%, quello dei siti di riferimento del 15%, educazione e scienza segnano un meno 10%.

A rischio quindi non è solo il giornalismo. Forum, portali specializzati, guide tecniche, enciclopedie aperte – pilastri della conoscenza collettiva in rete – si stanno svuotando. E il rischio è che sopravvivano solo i contenuti caricati su piattaforme chiuse come YouTube, o i siti partner integrati direttamente da Google nelle sue risposte.

La macchina perfetta di Google

Mentre l’ecosistema del web aperto soffre, Google prospera. Nell’ultima trimestrale, il colosso di Mountain View ha annunciato ricavi record dalla pubblicità associata alla ricerca: 54,2 miliardi di dollari, in crescita del 12% su base annua. Più ricerche, più pubblicità, più introiti. Il meccanismo è semplice e – dal punto di vista di Google – geniale: anche se gli utenti cliccano meno, fanno più ricerche. E ogni ricerca genera impression pubblicitarie, che si traducono in guadagni.

«L’intelligenza artificiale sta espandendo il modo in cui le persone cercano e accedono all’informazione», ha dichiarato Sundar Pichai, amministratore delegato di Google, presentando agli analisti gli ultimi dati finanziari. «Le funzionalità AI spingono gli utenti a fare più domande, e questo crea nuove opportunità per i siti web». Ma a ben vedere, queste opportunità sembrano concentrarsi nelle mani di pochi. Sempre secondo Pew, in circa il 20% delle ricerche analizzate nel marzo 2025, è apparsa una panoramica AI. E nel 26% dei casi, la sessione dell’utente terminava lì, senza alcun clic ulteriore. Il web diventa un vicolo cieco.

Va detto che Google continua a rifiutare queste evidenze, dice – anche nel caso di Pew – che la metodologia è errata, i suoi dati raccontano una storia diversa. Sarà: al momento sembra il solo a crederci.

Alternative in costruzione

Di fronte a questa crisi, qualcuno prova a reagire. Alcuni attori stanno lavorando a soluzioni tecniche e normative per riconoscere un valore ai contenuti originali, oggi sfruttati dagli algoritmi senza reale compenso. Cloudflare, ad esempio, ha introdotto un sistema chiamato “pay-as-you-crawl”, che consente ai siti di richiedere micropagamenti ai bot AI per accedere ai contenuti. Se il pagamento non avviene, il server restituisce un errore 402: Payment Required.

Altre piattaforme come Tollbit e ProRata stanno sperimentando modelli di redistribuzione economica: la prima punta sui micropagamenti dai crawler AI, la seconda su un algoritmo che misura il contributo informativo di ogni fonte ai modelli generativi, proponendo un compenso proporzionato.

Anche a livello politico qualcosa si muove. In Unione Europea, il Parlamento sta discutendo l’introduzione di standard tecnici per identificare i contenuti AI-ready, stabilire formati machine-readable per le licenze, e introdurre metadati obbligatori per tracciare l’uso delle fonti nei sistemi AI. Si parla anche di un diritto connesso europeo, sull’esempio della direttiva copyright, che garantisca un compenso automatico per chi crea contenuti utilizzati da modelli generativi.

Ma si tratta di iniziative ancora sparse, volontarie, sperimentali. E il tempo stringe.

Oltre il danno, la beffa

Ricordiamo il paradosso di fondo. Proprio i contenuti ora penalizzati sono quelli su cui i modelli AI si sono addestrati. L’intelligenza artificiale nasce da conoscenza umana, scritta, pubblicata, aperta. Ma una volta sintetizzata, la conoscenza torna sul web senza che chi l’ha prodotta venga riconosciuto, remunerato, o talvolta neanche menzionato. Ecco perché una delle speranze per salvare il web viene dai giudici o dalle autorità di settore, che potrebbero obbligare le big tech dell’AI a pagare gli editori per questi utilizzi.

Speranze ridotte, in verità: negli Usa le big tech stanno ottenendo le prime vittorie in tribunale. In Europa le norme tutelano di più il diritto d’autore, ma ora mettersi contro le big tech significa sfidare Donald Trump (e i suoi dazi): chissà se l’Europa ne avrà il coraggio. In ogni caso, forse alla fine i grandi editori riusciranno – con cause e accordi, già in corso – a ottenere un qualche compenso dalle big tech. Tutti i grandi giornali americani, molti di quelli europei e il forum globale Reddit l’hanno già fatto. Il problema è tutto il resto: la massa dei siti indipendenti, che rischiano di restare senza più supporto. L’humus del web aperto e libero, appunto, che ora va verso l’estinzione.