Immaginate di avere un negozietto online con oggettistica di design, artigiana, e durante le feste di ricevere tanti ordini misteriosi, a nome Amazon. Nemmeno avete uno spazio su quell’e-commerce, che magari considerate inadatto al vostro pubblico particolare. Ma finché si guadagna tutto bene, meglio non farsi domande, giusto? Sbagliato. Qualche giorno dopo la casella scoppia: tanti clienti dietro quegli ordini scrivono arrabbiati. Il prodotto arrivato a casa è diverso da quello che pensavano di avere comprato da voi. Ma com’è possibile? Dietro il mistero c’è una nuova funzione con intelligenza artificiale testata da Amazon e che sta scatenando forti polemiche negli Stati Uniti, come riportato da Reuters e Bloomberg nei giorni scorsi.
Decine di piccoli negozi e brand indipendenti negli Stati Uniti accusano l’azienda di aver messo in vendita i loro prodotti su Amazon senza consenso, generando confusione, errori negli ordini e problemi reputazionali.
Sono due i programmi sotto accusa. Shop Direct, che mostra su Amazon prodotti venduti su altri siti rimandando poi all’e-commerce originale, e soprattutto Buy for Me, che fa un passo in più. In questo caso Amazon duplica le schede prodotto, incassa l’ordine dall’utente e acquista l’articolo direttamente dal negozio esterno, usando indirizzi email automatici del tipo “buyforme.amazon”.
Insomma è come se Amazon facesse una copia virtuale del negozio esterno.
Schede create dall’AI, ordini sbagliati, clienti scontenti
Sarah Burzio, titolare della cartoleria Hitchcock Paper Co. in Virginia, racconta la sua storia a Bloomberg. Burzio non vende su Amazon. Eppure, poco prima di Natale, ha iniziato a ricevere una raffica di ordini “anomali”. Solo dopo ha scoperto che Amazon aveva copiato le sue schede prodotto, generate da un tool di IA, e stava comprando per conto dei clienti.
Il problema è emerso quando le descrizioni non corrispondevano alla realtà. Un cliente convinto di acquistare una pallina antistress di grandi dimensioni ha ricevuto un altro articolo. Il reclamo è finito al negozio, non ad Amazon. “Dovevamo spiegare che non eravamo stati noi a sbagliare”, ha raccontato Burzio. “Abbiamo evaso l’ordine così come ci era arrivato”.
Errori simili, come immagini sbagliate, prezzi non aggiornati, prodotti indicati come disponibili quando non lo erano, si sono ripetuti in più casi. Alcuni sistemi antifrode di piattaforme come Shopify hanno persino segnalato gli acquisti automatici di Amazon come sospetti. Con danni reputazionali ad ampio spettro per gli ignari negozianti.
Il fronte dei merchant: “Iscritti senza saperlo”
Tra Natale e Capodanno, decine di artigiani e piccoli brand hanno quindi cominciato a confrontarsi sui social. Angie Chua, fondatrice di Bobo Design Studio, ha documentato tutto su Instagram: i suoi prodotti erano comparsi su Amazon senza che lei avesse mai aderito al programma. Dopo una richiesta formale, le schede sono state rimosse in pochi giorni. Ma il danno, dice, era già fatto.
“È come se Airbnb mettesse in affitto casa tua senza chiederti il permesso”, ha spiegato Chua. Al suo sondaggio hanno risposto oltre 180 merchant (negozianti), molti dei quali avevano deliberatamente evitato Amazon per anni. Alcuni temono violazioni di copyright sulle foto, altri di infrangere accordi con fornitori che vietano la rivendita sulla piattaforma.
Un punto chiave è la capacità operativa: per un “one-woman show”, come ha raccontato un’artigiana del New Mexico, un picco improvviso di ordini può diventare ingestibile.
La posizione di Amazon
Amazon respinge l’accusa di comportamento scorretto. In una nota, la portavoce Maxine Tagay ha spiegato che Shop Direct e Buy for Me servono ad aiutare i clienti a “scoprire brand e prodotti non disponibili nello store Amazon” e, allo stesso tempo, a offrire alle aziende “vendite incrementali”. L’azienda sottolinea che è possibile fare opt-out in qualsiasi momento scrivendo a un indirizzo dedicato.
Tagay non ha però chiarito perché i venditori vengano inseriti automaticamente, senza una richiesta di consenso preventiva. Amazon afferma inoltre che Buy for Me non prevede commissioni e resta un “esperimento”. I numeri, però, sono già significativi: gli articoli disponibili tramite questa funzione sarebbero passati da circa 65 mila al lancio, ad aprile, a oltre 500 mila.
Il paradosso dello scraping e la causa contro Perplexity
La vicenda ha anche un risvolto politico-industriale. Da anni Amazon combatte lo scraping (incetta automatica) dei propri dati da parte di terzi. E di recente ha bloccato alcuni sistemi di IA, come Chatgpt. In pratica i chatbot non riescono a prendere dati da Amazon sui prodotti o ci riescono solo in parte, quindi le loro risposte agli utenti sono incomplete. Amazon vuole così spingerli ad accedere direttamente ad Amazon invece che informarsi tramite chatbot su cosa comprare. Obiettivo, conservare un rapporto diretto con il cliente, con tutti i vantaggi economici e di profilazione che ne derivano.
Di recente Amazon ha persino fatto causa a Perplexity AI, accusandola di usare agenti automatici che aggirare questi divieti. Perplexity ha respinto le accuse, parlando di “tattica da bullo”.
Il paradosso è che ora si gioca a parti invertite. Sono i piccoli retailer ad accusare Amazon di fare esattamente ciò che vieta agli altri: scandagliare il web, copiare informazioni pubbliche e costruire sopra un servizio commerciale. Un’“ironia evidente”, come l’ha definita l’analista indipendente Juozas Kaziuk?nas, che segue da anni l’evoluzione del marketplace Amazon.
La questione di fondo: chi controlla il cliente
Al di là degli errori tecnici, magari transitori, il nodo vero è economico. Amazon vuole ampliare quanto più possibile il perimetro delle vendite che gestisce. Già ora il 60 per cento degli acquisti su Amazon avviene su negozi terze parti presenti sulla piattaforma. A quanto parte al colosso non basta e mira al resto dell’e-commerce globale. Prime possibili vittime: i piccoli negozi indipendenti.
Ne viene un problema di rapporti di forza e concentrazione di potere. Per i piccoli venditori, il rischio è diventare fornitori invisibili, chiamati a risolvere problemi generati da un sistema che non controllano. Un rischio di intermediazione che per altro subiscono – anche loro - da parte dei chatbot IA (sempre più usati dagli utenti per lo shopping). Senza però avere la forza di Amazon per contrastare il fenomeno.
Una questione che ricorda quella dei piccoli editori online ora minacciati dall'avanzata dell'intelligenza artificiale, la quale riassume i loro contenuti e sottrae loro traffico.
Di fronte all'avanzata dei colossi armati dall'intelligenza artificiale, forse solo l'intervento del regolatore, di leggi o sentenze di tribunale, riuscirà a tutelare i soggetti più deboli.