Pubblicità, premi sportivi, televisori che non si cambiano: il conto di non essere ai Mondiali

MILANO – “Alla terza debacle consecutiva, il danno maggiore sarà quello d’immagine: in futuro sarà più difficile vendere il brand ‘azzurri’”. La riflessione di chi conosce il mondo pubblicitario racconta meglio di ogni conto economico la vasta ferita, non solo emotiva, che si è aperta a Zenica e minaccia di durare a lungo. Ci sono studi accademici che arrivano a stimare l’effetto “stimolo” della vittoria della Coppa del Mondo sul Pil: quasi mezzo punto percentuale nei due trimestri successivi alla notte di gloria, agguantati grazie alla crescita dell’export per il guadagno di attrattività dei prodotti e dei servizi nazionali. Un conto che, anche a questo giro, per noi sarà solo teoria e niente pratica.

Ma se sognare di vincere, forse, era troppo, almeno partecipare qualcosa ci avrebbe fruttato. E allora, ragionando dal basso, si può mettere in fila qualche numero per dire quanto ci “costa” l’umiliazione bosniaca.

La prima ondata di correzioni al ribasso impatta sul mondo degli investimenti pubblicitari. La concessionaria del servizio pubblico, che secondo le stime di mercato avrebbe investito oltre 100 milioni per i diritti di 35 match in chiaro, ha affrontato la “campagna mondiale” con in tasca due listini: uno a prezzo pieno e uno con l’ipotesi di Italia out e relativo sconto, nell’ordine del 30 per cento. Nella migliore delle ipotesi la raccolta si sarebbe aggirata sul centinaio di milioni: la perdita secca in casa Rai, di conseguenza, è nell’ordine della trentina di milioni.

Minore l’esposizione di Dazn, che pure ha tutto il pacchetto di partite ma lo offre sulla piattaforma pay ed è accreditata da Engage di un esborso tra i 35 e i 50 milioni.

A questo si aggiunge – si rimarca in un importante operatore come Wpp Media - il contraccolpo non quantificabile legato al marketing “esperienziale”. Eventi dedicati, iniziative pop up, visioni collettive, Case Italia in giro per le piazze: tutte occasioni sfumate e con esse le sponsorizzazioni.

Tra le voci di ammanco, queste direttamente visibili sul bilancio Federale, i premi sportivi. Grazie al principio “più squadre, più partite”, il prossimo sarà il Mondiale Fifa più ricco di sempre: 727 milioni di dollari da distribuire tra 48 nazionali. Un assegno da 10,5 milioni per la sola partecipazione (di cui 1,5 a copertura dei costi) con meccanismo a crescere fino ai 50 milioni per chi riuscirà a salire sul tetto del mondo.

Mancati introiti che si uniscono al contraccolpo sulle sponsorizzazioni: si legge nel budget federale approvato pochi giorni fa che i contratti “contengono clausole “malus” che prevedono, nel solo anno in cui si verifica la circostanza, la riduzione automatica dei corrispettivi in caso di mancata qualificazione della Nazionale A maschile al prossimo Mondiale Usa/Canada/Messico”. Clausole cifrate in 9,5 milioni. Una decina rischia di venir meno dal merchandising ufficiale, altre sponsorizzazioni perderanno spinta: per Unimpresa la somma dei danni sul fronte federale supera i 50 milioni di euro.

Riposte in frigo frittatone di cipolle e birre gelate, gli italiani rinunceranno obtorto collo al rito collettivo della visione delle partite (per altro con la beffa che – in un Mondiale che prevede molti match a orari per noi scomodi – le partite della Bosnia saranno ben visibili alle 21). Possibili mancati introiti per pub e affini, che ancora Unimpresa quantifica in 330 milioni di euro anche se per il momento non si raccoglie preoccupazione dalla Fipe, l’associazione dei pubblici esercizi. A ciò Unimpresa, più negativa, aggiunge 45 milioni tra minori vendite nel retail sportivo, elettronica di consumo e scommesse. E conteggia anche il settore turistico e l’indotto legato alla visibilità internazionale del brand Italia con 50 milioni di opportunità commerciali in meno.

Di sicuro non ci sarà la corsa a cambiare il televisore, “che caratterizza i grandi eventi come questo” ragiona Davide Rossi, direttore generale di Aires Confcommercio, la sigla dei negozianti di elettronica. “In genere a comprare sono soprattutto gli esercizi, che rinnovano i grandi schermi per le proiezioni di gruppo. Ci aspettavamo un impulso che invece non ci sarà e ciò si unisce alle grandi preoccupazioni di questo momento storico e geopolitico”.

Ci fu un tempo, il 2006, quando Mediaworld pagò caro la campagna “ci credi o non ci credi” che invitava a cambiare televisore con rimborso in caso di vittoria ai Mondiali. Mai come oggi sembra passata una vita.