Benessere e giocattoli nel carrello degli italiani

Comprare sì, ma in modo diverso. Nel 2025 il mercato dei prodotti monitorati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, che analizza annualmente l’andamento dei consumi e della distribuzione nei principali comparti non alimentari, cresce appena dello 0,6% a valore (superando così i 112,3 miliardi di spesa). Non solo. Cambia pelle. Dietro un’apparente stabilità si nasconde una forte ricomposizione della domanda. Gli italiani continuano a spendere, ma lo fanno in modo più ragionato, privilegiando salute, benessere e cura di sé e contenendo invece i consumi più discrezionali e legati alla casa. Ma soprattutto fanno grande affidamento nell’IA per i consigli sugli acquisti.

Spiega Samanta Correale, business intelligence senior manager di GS1 Italy: «L’approccio del consumatore è duplice, alcuni sono disposti a spendere di più per acquistare prodotti di maggiore qualità che durino nel tempo, poi c’è chi invece vuole o deve risparmiare e allora sceglie il ricondizionato o l’usato - scelta che una volta era di nicchia e oggi invece è esplosa - anche per ragioni di sostenibilità».

Per il sociologo dei consumi Vanni Codeluppi «il fattore economico diventa determinante, con la forte crisi e le minori risorse si prova a spendere in modo più razionale. Le persone cercano delle sicurezze e chi può permetterselo lo fa scegliendo oggetti di qualità e durevoli, gli altri puntano al ricondizionato e all’usato, perché tutto quello che viene dal passato è visto come un valore».

Il quadro dei singoli comparti è molto diverso: automedicazione (+5,6%) e profumeria (+3,8%) sono i mercati più dinamici, mentre crescono anche giocattoli (+5,3%) e ottica (+3,6%). Al contrario, mobili e arredamento (-0,5%) e soprattutto bricolage (-2,1%) risentono della maggiore prudenza delle famiglie e del ridimensionamento dei bonus edilizi. L’elettronica resta il primo comparto per fatturato, con 22,5 miliardi di euro, seguita da abbigliamento e calzature con 21,6 miliardi.

Il mantra del benessere

Su tutto vince un nuovo mantra che è quello del benessere: «Le persone preferiscono spendere per la loro salute in senso ampio, si va dalla automedicazione - spiega Correale - incluso il mondo sempre più diffuso degli integratori, al settore della profumeria, che è sempre più collegato allo stare bene, con il mondo della cosmesi, in particolare, che sta evolvendo abbracciando estetica e cura. In questo senso funziona anche il comparto dell’ottica che si pone a metà strada tra l’estetico e il curativo». Per Codeluppi «con i virus e il caldo estremo, si ha bisogno di poter contare su un corpo che stia in una condizione di benessere. L’attenzione verso il proprio corpo nasce da un misto di moda e di necessità».

Cosa cambia con l’IA

Chi ha delle incertezze nella fase del pre-acquisto può contare su un nuovo personal shopper che è l’IA. «Soprattutto nell’elettronica, l’intelligenza artificiale è molto consultata, anche perché si tratta spesso di acquisti più complessi e costosi- precisa Correale - Il web, anche grazie all’IA, consente di fare un primo filtro per individuare i prodotti di interesse. Poi però il consumatore si reca in negozio per vedere i prodotti dal vivo, toccare i materiali e sentirne il rumore. E anche per confrontarsi con un addetto, che può colmare le informazioni che il web non offre».

Aggiunge Codeluppi: «Le persone per completare l’acquisto hanno bisogno di confrontarsi con altri umani, di parlare con il venditore ed ecco che sembra riaccendersi una necessità di scambio e di fiducia nell’altro. Accade a volte anche il contrario: il consumatore cerca online il prodotto che ha visto in negozio. Il processo, quindi, è sempre più a due vie: il digitale e il punto vendita fisico devono essere in continuità, perché, essendo sempre connesso, per il consumatore non esistono più confini netti tra i due canali». Non solo: «Con l’evoluzione dell’IA agentica, che può comportarsi come un vero e proprio personal shopper, è fondamentale per le aziende che tutte le informazioni sui propri prodotti siano disponibili online e machine readable. L’IA può infatti proporre solo ciò che riesce a trovare e a “leggere” sul web: per questo è importante che i prodotti siano identificati in modo univoco e che le informazioni siano complete».

Dove si compra

Per chi ancora sceglie di comprare in un luogo fisico non tutti i negozi hanno però lo stesso fascino. Nel corso del 2025 il “commercio urbano centrale” è rimasta l’agglomerazione più significativa, con il 43,0% dei punti vendita totali, ma ha continuato a perdere negozi (-1,0% rispetto al 2024). Il trend è negativo anche per i centri commerciali la cui rete è calata di -1,3% e la cui quota è scesa al 40,1%. In diminuzione anche quota e numeri dei parchi commerciali che hanno perso lo 0,6% dei punti vendita.

Cosa funziona?

Sicuramente è in espansione il commercio nelle aree urbane periferiche, che nel 2025 ha segnato un aumento di +2,6% del numero dei punti vendita, arrivando a 6,3% di incidenza sul totale. Ma la vera superstar sono i factory outlet (+5,7%), saliti a 4,1% di quota. Conclude Coideluppi: «Piacciono perché sono un modo per vivere il quartiere, stare con la famiglia e spendere in modo responsabile».