Gli influencer finanziari sono sempre più potenti

Non sono banchieri né consulenti, ma le loro parole muovono interessi, opinioni e, sempre più spesso, soldi veri. Sono i finfluencer, gli influencer della finanza che spiegano investimenti, risparmio e mercati attraverso video e post sui social network. Figure nate dal basso, diventate in pochi anni protagoniste di un nuovo modo di raccontare l’economia. Secondo la più recente ricerca dell’Osservatorio fintech & insurtech del Politecnico di Milano, il fenomeno in Italia è in piena espansione. L’università ne ha studiati 48, attivi su dieci piattaforme. TikTok è quella più in crescita, seguita da Instagram, ma la più seguita è al momento YouTube, con circa sei milioni di follower complessivi. Solo i primi quindici profili analizzati hanno pubblicato quasi 34 mila video, totalizzando oltre due miliardi di visualizzazioni.

Dietro al successo dei finfluencer ci sono elementi positivi, ma anche negativi. «Da una parte si tratta di un meccanismo interessante per trasmettere contenuti di finanza, in alcuni casi da parte di persone con solide conoscenze e fonti attendibili» afferma Laura Grassi, direttrice dell’Osservatorio. I contenuti più trattati sono investimenti, trading e finanza personale, ma non mancano pillole di educazione finanziaria e attualità economica. Tuttavia, c’è un’altra faccia della medaglia, fatta di rischi spesso non percepiti. Molti creator non hanno titoli o abilitazioni, e solo il 30% risulta iscritto all’albo dei consulenti finanziari. E, come evidenza Grassi, «può accadere che trasmettano informazioni non veritiere, arrivando in alcuni casi a incanalare verso frodi su cui bisogna restare vigili».

Dai divulgatori esperti agli intrattenitori

Il Politecnico ha distinto diversi “profili” di finfluencer. Ci sono i divulgatori esperti, con competenze certificate e un linguaggio tecnico; gli educatori flash, che pubblicano brevi video informativi; i narratori informati, che raccontano esperienze personali con tono confidenziale; e gli intrattenitori, più vicini al mondo lifestyle, dove la credibilità nasce dal carisma più che dalla formazione. Proprio la credibilità, secondo la maggior parte degli intervistati, si costruisce con autenticità e trasparenza. Eppure, pochi rinunciano ai contenuti sponsorizzati: nel 40% dei casi i guadagni arrivano proprio da affiliazioni o partnership, senza però che questo venga messo ben in evidenza. Rischiando di fuorviare chi ascolta.

In Italia manca ancora una legge ad hoc. L’Agcom attualmente equipara i creator ai fornitori di servizi audiovisivi, imponendo obblighi di trasparenza sui contenuti e sulle collaborazioni commerciali. A livello europeo la cornice normativa è più specifica: la Market abuse regulation considera «raccomandazione di investimento» qualsiasi messaggio – anche sui social – che suggerisca strategie finanziarie o previsioni sui titoli. In altre parole, un post su Instagram o un video su YouTube può essere trattato come una vera e propria comunicazione finanziaria, con tutte le responsabilità del caso. L’Esma, l’autorità dei mercati europei, ha messo in guardia i finfluencer: diffondere informazioni non verificate o, peggio, riservate, può configurare reati di insider trading o manipolazione di mercato. «Per gli istituti più tradizionali, gli influencer possono rappresentare un nuovo modo di comunicare» riconosce la professoressa Grassi, «ma anche un rischio che potrebbe ripercuotersi sulla reputazione». Da qui l’invito a seguire le raccomandazioni dell’Organizzazione internazionale dei regolatori (Iosco): selezione accurata dei partner, formazione sui rischi, monitoraggio costante dei contenuti e massima trasparenza sulle sponsorizzazioni.

L’Italia non è un caso isolato. In India, secondo una ricerca del Cfa Institute, l’82% degli investitori retail segue i consigli dei finfluencer, ma solo il 2% di questi è regolarmente iscritto all’albo professionale. Il risultato è un boom di truffe e perdite economiche, spesso legate a suggerimenti non supportati da analisi reali. Negli Stati Uniti, il tema è esploso con il caso GameStop del 2021, quando un gruppo di trader su Reddit riuscì a far schizzare alle stelle il titolo di una società in crisi, travolgendo i grandi fondi di investimento. Come spesso accade, l’innovazione corre più veloce delle regole. I finfluencer hanno aperto un canale di comunicazione diretto con milioni di risparmiatori, ma muoversi in un terreno senza confini chiari può trasformare l’informazione in illusione. Perché, in un mondo dove un video può far muovere i mercati, la trasparenza non è solo un valore etico, ma una necessità economica.

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