Facebook ha sempre avuto un problema di trasparenza verso i suoi utenti, ma anche di rapporti con i media. E ormai alcune tra le maggiori testate americane sono apertamente partite all'attacco di Mark Zuckerberg, con una manovra a tenaglia. Dopo le rivelazioni del Wall Street Journal sulla "corsia preferenziale" riservata ai contenuti di vip e politici, e sulle preoccupazioni circa gli effetti di Instagram sugli adolescenti, oggi è il New York Times a scendere sul terreno sostenendo che la piattaforma farebbe autopromozione sulle bacheche dei suoi utenti, "spingendo" articoli favorevoli a Facebook senza dichiararli come contenuti sponsorizzati. La "missione simpatia" del social di Menlo Park si chiama Project Amplify e, secondo le fonti interne del Nyt che hanno "chiesto di rimanere anonime per paura di ritorsioni", sarebbe partito a gennaio in una riunione riservata.
Project Amplify consiste nella promozione di una serie di articoli, alcuni provenienti dal sito di Facebook, altri creati da partner terzi, in cui si evidenzia l'impegno dell'azienda in campi d'azione meritori, dalla lotta ai cambiamenti climatici, alla produzione di energie rinnovabili, o innovazioni tecnologiche di pubblica utilità (come app di traduzione globale). Uno sforzo di rebranding, cioè di riposizionamento dell'immagine dell'azienda, in una fase in cui il marchio finisce nei titoli dei giornali quasi esclusivamente associato a eventi drammatici (l'assalto al Congresso Usa dei sostenitori pro-Trump nel gennaio scorso, la pandemia da Covid19 e la disinformazione sanitaria) e sempre nella parte del bad actor, il supergigante tecnologico pieno di segreti e dedito al profitto oltre ogni limite etico. L'ultimo colpo è arrivato addirittura dal presidente Joe Biden, che ha accusato i social di spargere disinformazione sul Covid che "uccide le persone".
Rischio boomerang
Il Project Amplify rischia però ora di rivelarsi un boomerang se dovesse venire confermato nei termini in cui lo espone il Nyt - e non è affatto detto che accada, visto che sono già fioccate le smentite ufficiali di Facebook. La gravità starebbe nel fatto che i post "promozionali" sono finiti nelle bacheche private degli utenti in modo preferenziale, senza che venissero marchiati come "contenuti sponsorizzati" e dunque indirizzati in un sistema diverso da quello degli "ads", la pubblicità che tutti pagano su Facebook per promuovere i proprio prodotti e iniziative.
Il sistema utilizzato per promuovere questi post non avrebbe comportato una modifica dell'algoritmo, ma sarebbe un tool separato, chiamato Quick Promotes (o Promotions) che "spinge in modo predeterminato contenuti pro-Facebook nei newsfeed degli utenti", spiega Ryan Mac, uno degli autori dell'inchiesta, in un thread su Twitter che si è trasformato in un vero scontro con Facebook. Joe Osborne, portavoce per la comunicazione aziendale, ha accusato il New York Times di aver tagliato le sue dichiarazioni, in particolare la smentita che la riunione di gennaio (in cui secondo il Nyt alcuni alti gradi dell'azienda sarebbero rimasti scioccati dalla spregiudicatezza dell'iniziativa) fosse mai esistita: "Non c'è da stupirsi che il New York Times cerchi di far fare a Facebook la figura del cattivo, ma questo articolo contiene delle totali falsità".
Project Amplify è stato testato a partire da agosto in tre città americane. Gli utenti di queste tre città hanno visto comparire sulle loro bacheche questi post, chiaramente provenienti da Facebook, da cui si potevano aprire link ad articoli pro-Facebook. "Si è trattato di un test per un'unità informativa chiaramente marchiata come proveniente da Facebook", dice Osborne che definisce Project Amplify "simile alle iniziative di responsabilità sociale d'impresa che si vedono normalmente in altri prodotti tecnologici e di consumo".
Si rompe il muro della segretezza
È comunque un fatto che gli investimenti nel marketing e nell'autopromozione sono aumentati considerevolmente negli ultimi mesi. Nel primo semestre del 2021, Facebook ha speso oltre sei miliardi di dollari in marketing, più 8% rispetto al 2020. Ripulire l'immagine di Facebook appare ormai come una priorità, dopo anni in cui l'azienda è finita al centro di polemiche, scandali (a partire dalla "fuga" e compravendita di dati attraverso Cambridge Analytica nel 2015), inchieste (giornalistiche e giudiziarie). Una serie negativa che Zuckerberg e i suoi hanno anche vissuto come una persecuzione: più volte i vertici di Facebook hanno lamentato un doppio standard, più duro di quello riservato agli altri "Big Tech", sulla stampa, tra i politici, e nell'accademia.
Non aiuta, però, che gli incidenti si ripetano e che sia in tutta evidenza crescente una fronda interna pronta a rompere il muro della riservatezza (o del segreto, a seconda dei punti di vista) di Menlo Park e a fornire rivelazioni ai giornali. E che sull'altro fronte ci siano potenti dei media (come Rupert Murdoch, proprietario del Wall Street Journal dove stanno uscendo le inchieste più esplosive) che hanno un conto aperto con Facebook per la concorrenza nel mercato della pubblicità. L'azienda ha risposto con durezza alle inchieste del WSJ: sostenere che la leadership di Facebook abbia volontariamente ignorato gli avvertimenti circa i possibili danni o lacune della piattaforma "è semplicemente falso", ha scritto il vicepresidente per gli affari globali Nick Clegg sul blog di Facebook: "Questi articoli danno delle descrizioni deliberatamente falsate di quello che stiamo cercando di fare".
Ricerche ostacolate
Facebook non trova alleati neanche nel mondo dell'accademia, sempre più a disagio per i paletti (più o meno palesi) che l'azienda pone nel rilascio dei dati necessari alla ricerca, e nella completezza e affidabilità dei dati stessi. Uno dei pochi strumenti accessibili all'esterno in grado di fornire dati sull'andamento e le condivisioni dei post, Crowdtangle, dopo essere stato acquisito da Facebook è stato smembrato e dissolto nella struttura aziendale. Per mostrare l'impegno per la trasparenza, in giugno è stato pubblicato un report sui post più popolari della piattaforma che offre un quadro idilliaco di utenti che cercano solo ricette di cucina e gattini. Su insistenza dei giornalisti, però, Facebook ha poi dovuto ammettere (e pubblicare) un report precedente, bloccato subito prima della pubblicazione, da cui emergeva un quadro assai meno rassicurante: il post più popolare veniva da un giornale (il Chicago Tribune) che attribuiva la morte di un medico della Florida al vaccino, notizia poi smentita dalle autorità. E tra i siti più visitati c'era Epoch Times, che fa capo alla setta Falun Gong ed è riconosciuto come propagatore di teorie complottiste e propaganda anticinese.
Chi tenta di costruire tool autonomi (con il consenso degli utenti) per analizzare i dati viene bloccato dalla piattaforma: è accaduto ai ricercatori del Center for Cybersecurity della New York University. Il loro "ad observer", mirato a capire come gli utenti di Facebook venissero targhettizzati dalle campagne politiche a pagamento e che ne aveva scoperto la particolare esposizione alla propaganda della destra repubblicana Usa, secondo Facebook avrebbe violato la normativa del governo sulla privacy. Peccato che la stessa Federal Trade Commission, chiamata in causa, abbia assolto i ricercatori. Per gli studiosi di misinformazione del gruppo Social Science One, che si sono affidati ai dati forniti dall'azienda, è arrivata la brutta sorpresa di aver lavorato per due anni su un dataset incompleto, che considerava solo circa metà degli utenti (quelli che hanno dichiarato con un "like" interesse per un partito politico) invece del campione completo. Facebook ha chiesto scusa ma il lavoro è rovinato. Che l'omissione fosse volontaria o meno, l'effetto è quantomeno che ci sia scarso interesse e capacità collaborativa nella condivisione delle metriche e delle logiche operative interne.
La protesta dell'Oversight Board
Deve aver avvertito la stessa ostilità persino l'Oversight Board, la "Alta corte" di saggi indipendenti che lo stesso Facebook ha istituito per valutare le decisioni della piattaforma nel moderare e rimuovere contenuti sensibili. Dopo l'inchiesta del WSJ sul sistema di "cross-check", attraverso cui Facebook garantirebbe ad alcuni utenti privilegiati (giornali, politici, vip) la permanenza di contenuti che agli altri utenti vengono cancellati, il Board ha emesso un duro comunicato: "Cerchiamo di capire fino a che punto Facebook è stata sincera nelle sue risposte", visto che lo stesso Board da tempo aveva cominciato a chiedere chiarimenti proprio su questo tema.
Lo "scudo" dei leader
La protezione dell'immagine di Facebook non può però non partire dal suo capo. Il 2021 è cominciato all'insegna del rebranding di Mark Zuckerberg, racconta la stampa specializzata Usa. Consapevole di essere stato a lungo visto solo come un "geek" freddo e inaccessibile, Zuckerberg avrebbe rilanciato, sia attraverso la sua pagina Facebook che in apparizioni pubbliche, un'immagine più familiare, giocosa, e professionalmente concentrata sulla creatività e la realizzazione di nuovi prodigiosi prodotti. Non fa bene all'immagine dell'azienda che le foto del suo capo che circolano di più su Internet lo vedano seduto sul banco dei testimoni durante le audizioni in cui il Congresso ha tentato (con scarso successo) di torchiarlo sul suo strapotere globale. Ma per proteggere il capo l'azienda sarebbe arrivata anche a pagare, e molto. Il sito Politico è venuto in possesso degli atti di una denuncia giudiziaria avanzata da alcuni azionisti di Facebook che lamentano un investimento spropositato, autorizzato dal cda dell'azienda, per indurre le autorità Usa a non procedere legalmente contro Zuckerberg e la sua numero due Sheryl Sanders nelle causa legata a Cambridge Analytica. La Federal Trade Commission aveva parlato di una multa di poco più di cento milioni di dollari per l'azienda, nominando i due capi come corresponsabili. Facebook avrebbe offerto ben cinque miliardi di dollari per "scudare" i due: niente deposizione in tribunale e niente responsabilità. Un'altra foto di Zuckerberg sul banco degli "imputati" sarebbe costata all'azienda forse molto di più.