Che la merce sia con voi

In attesa dei robot, spetta ai piccoli eroi dei magazzini Amazon annunciare con ipnotica efficacia la buona novella in tre spot all'altezza della pandemia. Per cui Gianluca purtroppo ha smesso presto di studiare, ma ciò che conta è rialzarsi dalla sua condizione: "L'importante è crederci". Mohamed, che viene da lontano e ha una sorella disabile da aiutare, proclama in arabo: bisogna sempre lottare. Infine Laura, già mamma giovanissima, si è rimessa a lavorare contro i dubbi dei suoi stessi figli, quindi: "Mai dire: non sono in grado di fare una cosa!". Che magari sarà anche vero, ma di sicuro un tempo erano altri - la famiglia, la chiesa, i partiti, la cultura - che indicavano la chiave dell'esistenza; mentre oggi è Amazon a dispensare una vera e propria promessa rigenerativa proponendosi come entità che interpreta il tempo, modella narrazioni, costruisce il senso e assicura merci in potentissima sintesi di tecnologia, lavoro, mercato, comunicazione e intrattenimento. Di qui la novissima Rivelazione, che poi assomiglia alla solita: la liberazione dell'essere per via commerciale.

Poco o nulla può scalfire tale dominio il grossolano slogan con cui in questi giorni la destra radicale, e magari qualche pezzetto di sinistra, va organizzando proteste contro il colosso mondiale dell'e-commerce: "L'Italia collassa e Amazon ingrassa". Perché ben al di là dei fatturati - divenuti enormi - proprio al tempo del Covid sembra avverarsi la profezia che già un secolo fa individuava nel capitalismo il sostituto perfetto della religione, con il vantaggio di un Dio ancora più invisibile, anche se tutt'altro che dogmatico e testimonial della più ammaliante bellezza.

Se ne ha ulteriore conferma nel superspot global creative prodotto per le feste, dal titolo The Show Must Go On, che come colonna sonora reca l'omonimo brano dei Queen, sia pure un po' addomesticato. C'è una ragazza nera che viene incoronata protagonista del ballo di Natale. La famiglia non sta nella pelle, lei emozionatissima, nemmeno la pandemia la ferma e infatti continua ad allenarsi con strenuo impegno a casa, da remoto; fino a quando - disperazione! - lo spettacolo è annullato. Ma la sorellina non si perde d'animo e le organizza uno show in strada; il ragazzo che la corteggia acquista, su Amazon, un grande faro; e lei finalmente danza con l'agognata coroncina, danza leggera sotto le stelle, danza sotto i fiocchi neve, tra gli applausi dei vicini dai balconi illuminati.

Di qui alla manifestazione dello Spirito corre pochissimo. Nella fiaba, la Salvezza; nella promozione, la predicazione, e la felicità sconfina nel "felicismo" (vedi, utilissimo: Giuliano Zanchi, La Bellezza complice. Cosmesi come forma del mondo, Edizioni Vita e pensiero, appena uscito).

Sul Venerdì del 20 novembre 2020