Outlook | Anche il lusso si converte al digitale

STATI UNITI E MONDO
Le scene italiane di affollamento nei centri commerciali per lo shopping un tempo erano una modesta imitazione di quel che avveniva qui negli Stati Uniti. Ma quest'anno è diverso. Le visite "fisiche" nei centri commerciali americani il giorno dei saldi di Black Friday sono crollate a metà dei livelli del 2019. Ha stravinto il commercio online con un balzo del +22% nel solo giorno di Black Friday: il secondo maggior afflusso online di tutti i tempi.

Il lusso è un nuovo terreno di scontro mondiale fra Amazon e la cinese Alibaba, più un terzo protagonista che è la piattaforma Farfetch (in cui però Alibaba ha una partecipazione). Pinault ha già deciso da che parte stare, mentre Lvmh e alcuni marchi italiani sono ancora in ritardo. Diversi stilisti ed altre griffe esclusive hanno pensato per anni di poter fare a meno del commercio online, e soprattutto hanno considerato un errore strategico mescolarsi ai prodotti di massa venduti su Amazon. Oggi quei pregiudizi sono anacronistici, chi non si evolve è condannato, anche per il lusso è chiaro che sopravvive chi si converte velocemente al digitale.

La geografia attuale vede una competizione fra tre poli, nessuno dei quali ha conquistato una posizione dominante (a differenza di quanto avviene in altri mercati dov'è emerso con chiarezza il numero uno: Spotify per la musica o Booking.com per gli hotel). La holding Richemont (che possiede tra gli altri Cartier, Van Cleef, Patek Philippe, Buccellati, Mont Blanc), pur avendo già la sua piattaforma Yoox Net-à-Porter per il commercio online, ha deciso di investire congiuntamente con Alibaba in un'altra azienda specializzata nelle vendite online del lusso, la Farfetch. Richemont e Alibaba investono ciascuna oltre mezzo miliardo di dollari per acquistare quote del 25% in Farfetch e nella sua filiale Farfetch China.

Dietro di loro arriva il gruppo Pinault (che fra l'altro controlla Gucci e Yves Saint Laurent) con un investimento di 50 milioni di dollari in Farfetch. Così come Richemont con Yoox Net-à-Porter, anche Alibaba non esita a far concorrenza a se stessa visto che il colosso cinese ha già un suo ramo specializzato nel lusso, Luxury Pavilion.

È la strada seguita da Amazon che ha lanciato una app, Luxury Stores, riservata ai clienti Amazon Prime. Jeff Bezos si è alleato con Vogue ed ha già l'appoggio di alcuni marchi come Oscar de la Renta. È più indietro l'altro gigante francese, Lvmh, la cui piattaforma di vendita online 24 Sèvres lanciata nel 2017 non ha mai veramente raggiunto il successo e continua a perdere soldi.

Il consumatore cinese continua ad aumentare la sua importanza in questo settore: uno studio di Bain-Altagamma prevede che entro il 2025 la metà dei prodotti di lusso saranno venduti in Cina, rispetto al livello di un terzo che era stato raggiunto nel 2019. Un'analisi del Financial Times individua tra i gruppi più vulnerabili gli italiani Ferragamo e Tod's, perché più piccoli e meno attrezzati sul commercio online.

L'espansione di Amazon avviene anche sul mercato immobiliare, dove rappresenta una spinta positiva in contro-tendenza rispetto alla fuga dagli uffici. Proprio mentre altre aziende devono ridimensionare la propria "impronta" immobiliare per adeguarsi a uno smart-working di medio-lungo periodo, Amazon subentra comprando o affittando spazi in tutte le città d'America. Nella sola New York ha affittato enormi locali a Queens, nel Bronx, e a Staten Island, aumentando la propria presenza fisica di 130.000 metri quadri aggiuntivi in pochi mesi. Molti di questi spazi sono magazzini per lo smistamento della merce e la gestione delle consegne nelle vicinanze, quello che nel nuovo gergo poetico del commercio online si chiamano i "fulfillment center" ovvero centri per la soddisfazione e l'appagamento della clientela. Offrono anche l'opzione di andare a ritirare la merce ordinata. Pure su questo terreno la distribuzione tradizionale fa del suo meglio per imitare Amazon. I grandi magazzini Macy's hanno trasformato due dei loro centri commerciali nel Colorado e nel Delaware in "fulfillment center" per gestire il traffico online.

ASIA
L'economia cinese continua ad accelerare, la ripresa segna nuovi record anche rispetto alla situazione pre Covid. L'indice dell'attività manifatturiera cinese è ai massimi da tre anni, quello per il settore dei servizi è al livello più alto addirittura da otto anni. Prima ancora che l'America celebrasse il "ponte consumista" tra Black Friday e Cyber Monday, i consumatori cinesi avevano goduto di una "maratona dei saldi" lunga 11 giorni a partire dal Singles' Day. I dati di Alibaba, l'equivalente di Amazon, indicano un aumento del 26% degli acquisti online rispetto allo stesso periodo l'anno scorso. Tutto questo giustifica l'ottimismo dell'ultima previsione di Morgan Stanley: nel 2021 la banca americana punta su un ritorno della Cina ai ritmi di crescita di una volta: +9% di aumento del Pil, trainato soprattutto dai consumi che l'anno prossimo dovrebbero crescere del 13%.

L'Occidente impari dal Giappone come si raggiunge una "denatalità felice". Un editoriale del Financial Times rilancia il modello nipponico al quale ho dedicato più volte delle analisi. Nel giorno in cui tanti si stracciano le vesti per l'ennesimo calo della natalità, un'attenzione speciale a Tokyo ci renderebbe meno depressi. Il Giappone ha conosciuto per primo i problemi della denatalità e dell'invecchiamento, e ci dimostra che non sono così catastrofici come crediamo. La presunta "stagnazione" dell'economia giapponese è in gran parte un'illusione ottica: quando la popolazione declina, anche se il Pil non cresce il reddito il tenore di vita dei singoli abitanti migliora. È proprio l'attenzione alla qualità della vita, all'ambiente, insieme con gli investimenti per il miglioramento della produttività, il mix giapponese che occorre studiare.

ITALIA
Concludo su una nota lieve, a proposito dei troppi ritardi italiani nell'affrontare la nuova fase della rivoluzione digitale scatenata dalla pandemia. Un minuscolo esempio, aneddotico, tratto dalla mia esperienza. Come tutti voi, passo una parte delle mie giornate in video-conferenze di ogni tipo. Mi collego continuamente con gli Stati Uniti, con l'Asia, con l'Europa. Ma solo quando devo lavorare in video-conferenza con l'Italia, mi viene imposto un rito arcaico, una liturgia d'altri tempi: le "prove tecniche".

24 ore prima, o 48 ore prima di fare una normalissima video-conferenza su Zoom, Microsoft Teams, StreamYards, Webex o una delle tante altre piattaforme, l'interlocutore italiano mi chiede di fare la "prova". Solo in Italia si usano, come se queste videoconferenze fossero l'equivalente di un lancio nello spazio della navicella orbitante. Zoom e tutte le altre piattaforme per teleconferenze sono ormai banali come le telefonate. In America le sto facendo al ritmo di tre al giorno. Se ci aggiungessi ogni volta la "prova tecnica" non avrei più neanche il tempo di respirare. Quando ci dobbiamo sentire al telefono o dobbiamo mandarci una mail facciamo una "prova tecnica" il giorno prima?