Nel 1993 lo spot Sip della “telefonata che salva la vita” con Massimo Lopez era entrato nella quotidianità diventando battuta, lessico familiare. Trentatrè anni dopo quella pubblicità del fortino è tornata virale sui social come primo capitolo di una campagna della Tim in due tempi che ha riproposto quel personaggio che aspettava di essere fucilato con tutti gli aggiornamenti del tempo che passa. La nuova campagna è firmata dal regista di Perfetti sconosciuti e FolleMente Paolo Genovese.
Cosa significa riprendere uno spot storico e rinnovarlo dopo più di trent’anni?
"Per me è stato molto emozionante. Ero un ragazzino che muoveva i suoi primi passi in pubblicità in quegli anni, erano anni in cui le campagne erano in qualche modo una fotografia della società, c’erano spot che entravano nel tessuto sociale, venivano citati, diventavano modi di dire… “o così o Pomì” su tutti. La comunicazione e la narrazione si fondevano sempre rispettando le regole della pubblicità ma in modo molto intelligente con una acuta osservazione della realtà. Riprendere uno di quegli spot iconici è stato molto interessante”.
Lo firmava Alessandro D’Alatri che vinse anche dei premi.
“Questo rende il tutto per me ancora più significativo. Alessandro è stato per me un amico e un maestro, sono stato giovane pubblicitario, assistente, su tanti suoi set. Ci conoscevamo bene, ci siamo incontrati sempre negli anni. Rifare una cosa che aveva fatto lui ha avuto per me anche un valore sentimentale”.
Qual era la chiave del successo di quello spot di allora che avete portato anche nella nuova campagna?
"C’era un’idea forte ed estremamente creativa che riusciva a dire quello che il cliente voleva dire. La forza era questa: far passare un messaggio commerciale facendolo in maniera garbata stringendo un patto con lo spettatore. Come se dicessero: ‘Regalami trenta, sessanta secondi perché devo venderti qualcosa ma nel vendertelo ti faccio sorridere, riflettere, ti dò qualcosa in cambio’”.
In trent’anni tutto è cambiato, l’azienda ha cambiato nome, non si telefona più col fisso. Quello che è rimasto è il protagonista, come è stato per Massimo Lopez tornare a quel personaggio?
"Bello, perché lui era molto affezionato a quella campagna. Era quasi emozionato di fare questo viaggio anche perché noi abbiamo ricostruito il fortino esattamente come era trent’anni fa. Quindi è stato un viaggio nel tempo. Massimo ha dato una disponibilità assoluta nel cercare di creare atmosfera e spirito di quello spot di più di trent’anni fa”.
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Di spot nella sua vita ne ha girati tanti tra cui uno, la cui idea iniziale tanti anni dopo è diventato lo spunto per il suo film “FolleMente”.
"Era una campagna per il canone Rai. In quell’epoca c’era molta libertà creativa e per me è stata un’ottima scuola. A quell’epoca in Rai c’era un direttore marketing illuminato Agostino Saccà che lasciava l’agenzia libera di realizzare quelli che oggi si chiamano “spot icons” ovvero con un’idea narrativa forte sulla quale inserire il prodotto ma che talvolta non veniva che citato alla fine. Che fosse uno spot, un cortometraggio o un film mi sono sempre portato il concetto che ciò che contava era l’idea di partenza. Per Perfetti sconosciuti: se potessi entrare nei telefoni di chi conosci. Per FolleMente: se vedessi nella testa degli altri”.
In Italia tutto è nato con Carosello, dove per regolamento il prodotto si citava soltanto alla fine. È stata la massima scuola per i creativi italiani?
"Io ero veramente piccolo ma Carosello me lo ricordo bene. Sublimava questo concetto, tutti vedevano Carosello perché erano storie divertenti che ci raccontavano qualcosa in modo intelligente riverberando i valori di un marchio. Il prodotto, il prezzo non erano ossessivamente insistiti come accade talvolta oggi. Certe campagne oggi sembrano elenchi di dati che rispondono a esigenze differenti”.
Bruno Bozzetto racconta che ai tempi di Carosello alcuni registi si “vergognavano” di firmare gli spot. Quand’è che questo atteggiamento è cambiato?
"Ognuno ha ovviamente la propria esperienza ma quando ho cominciato io, ormai tanti anni fa, questo non c’era già più questo presupposto. Lo spot aveva la stessa dignità creativa del cinema e c’erano tanti registi celebri che giravano campagne da Federico Fellini a Gabriele Salvatores, oggi Paolo Sorrentino. Penso che quello che conta è la tua scelta, ti propongono un progetto e se lo sposi ne assumi la paternità perché a prescindere dal formato si tratta sempre di un racconto a cui è bello che un regista metta la firma”.
Cosa significa quindi oggi fare uno spot d’autore?
"Quando ti viene data è una grande opportunità. Se un’azienda capisce il valore della forza dell’idea, uno spot che esce dagli schermi e si permette di raccontare qualcosa di diverso ha delle chance perché si differenzia. Ho notato che gli spot che hanno delle idee forti alla base fanno ancora parlare come accadeva un tempo. Poi la valutazione dell’efficacia viene fatta a posteriori, va verificata ma io credo nella centralità dell’idea in una campagna di comunicazione”.
