Apple, cinque anni senza Steve Jobs. Così è cambiata la Mela

NEL 2007, pochi giorni prima dell'arrivo sul mercato del primo iPhone, gli analisti di Forrester Research scrivevano: "L'iPhone obbligherà i competitor come Motorola a inseguire questi standard e gli operatori di telefonia a cercare una reazione ma, sostanzialmente, l'iPhone non cambierà la struttura fondamentale e le sfide del mobile business. L' iPhone rimarrà un prodotto di nicchia. Il lancio dell' iPhone pone standard elevati per i produttori di telefonini come Nokia, Motorola, e Samsung. Ma pochi abbonati americani considerano le caratteristiche dell' iPhone - riproduzione di musica e video, email e mobile Internet - un "must have" per il prossimo telefonino". No, non avevano ragione gli analisti. E qualche mese dopo l'uscita dell'iPhone il CEO di Nokia, Olli Pekka Kallasvuo, ci diceva in un'intervista: "Non credo che le scelte della Apple abbiano qualche significato nella nostra strategia odierna. Il touch screen dell' iPhone non è una novità assoluta, è andato di moda qualche anno fa, poi è scomparso, adesso ritorna e certamente c' è un mercato per i prodotti con il touch screen. Ma se vuoi avere successo devi avere un grande portafoglio di prodotti per vendere macchine diverse in mercati diversi e noi siamo gli unici ad avere la copertura e la strategia: noi siamo in tutti i mercati, offriamo tutti i prezzi, tutti i modelli, a tutta la gente. Saranno i consumatori a decidere se il touch screen è qualcosa che vale la pena avere. Qualche volta sei tu a guidare il mercato, altre volte segui il trend". No, non aveva ragione Olli Pekka. Avevano ragione Jobs e la sua Apple. Sono passati cinque anni dalla scomparsa di Jobs e, come ovvio, molte cose nel mondo sono cambiate. Compresa la Apple. L'azienda di Cupertino, tornata ad essere dopo il 1997 ad immagine e somiglianza del suo fondatore, oggi è molto diversa, ma non perché Tim Cook abbia deciso di "tradire" i fondamentali imposti da Jobs, ma solo e necessariamente perché il mondo è diverso, quello che bastava nel 2007 al lancio dell'iPhone oggi non basta più, prodotti fondamentali come l'iPod (che nel 2011 era il lettore mp3 più venduto al mondo e oggi è sulla via del dimenticatoio) non sono più fondamentali, quello che ci sembrava secondario 1.825 giorni fa oggi molto spesso ci appare fondamentale nel mondo delle tecnologie. Se Apple fosse rimasta la stessa di cinque anni fa non staremmo nemmeno scrivendo queste righe, la mela morsicata avrebbe fatto la stessa fine di Nokia, Motorola e Blackberry. E invece no, Apple negli ultimi cinque anni ha messo in campo una molteplicità di progetti: sei modelli diversi di iPhone, dal 4s del 2011 al 7 odierno, dieci diversi modelli di iPad, sei diversi iPod, cinque diverse versioni di PC fissi e portatili, due modelli di Apple Tv e due di Apple Watch, il prodotto più recente nella linea hardware. E solo pochi di questi progetti erano già nella "pipeline" previsa da Jobs, il resto è frutto del lavoro del team che Cook ha messo all'opera e che, forte di personalità di spicco come Joni Ive, Angela Ahrendts, Eddie Cue, Luca Maestri, Craig Federighi, Phil Shiller, solo per citare quelli più in vista, governa oggi l'azienda, in maniera certamente più collegiale che in passato.La Apple di oggi ha in parte abbandonato la filosofia di Jobs, oggi sul mercato, tanto per fare un esempio, ci sono cinque diversi modelli di iPhone, dal piccolo e più economico 5SE (con un prezzo che comunque parte da 509 euro), al più grande e costosissimo iPhone 7 Plus (una belva che parte da 939 euro), cosa che fino a cinque anni fa sembrava difficile da immaginare, ma che oggi serve ad Apple per muoversi più agilmente in mercati diversi e per conquistare pubblici differenti. Ma allo stesso tempo ha giusto poche settimane fa ribadito che il suo atteggiamento "filosofico" è sempre lo stesso, eliminando l'ingresso per il jack dal suo smartphone, in perfetta solitudine nel mondo (così com'era un eone fa, quando i computer di tutto il pianeta parlavano la lingua di Windows e chi aveva il Mac viveva isolato nel proprio mondo, fatto di computer belli, costosi e solitari). E' la Apple di oggi, che punta sui servizi e sul software molto di più di quanto non abbia fatto nelle ere precedenti, è un'azienda che ha capitalizzato sull'iPhone e che, come tutte le altre aziende del settore, deve guardare in avanti, perché anche l'iPhone non è eterno, ma è anche un'azienda che non ha mai mollato un centimetro sulle proprie idee, sul proprio modo di stare sul mercato. Meno visionari di un tempo? Difficile dirlo in un momento storico che offre poco spazio ai visionari e troppo agli scommettitori finanziari. Ma è anche difficile non definire visionario chi sta lavorando alla nostra vita connessa, in casa e in auto, a chi pensa alle possibili interazioni nel campo medico o a cambiare radicalmente il nostro modo di concepire un orologio e gli usi che se ne possono fare. Meno avventurosi di un tempo? Probabilmente si, Cook e i suoi hanno meno voglia di correre, non vogliono avventure delle quali non possono controllare lo svolgimento o quantomeno influenzarlo, non cercano l'effetto sorpresa. Ma, a ben guardare, non lo facevano neanche ai tempi di Jobs: tra l'iPod (2001) e l'iPhone (2007) passarono sei anni, non certo un "quarter". Dall'iBook del 1997 al primo MacBook passarono quasi sette anni, e comunque Cook e i suoi lo scorso anno hanno aperto una linea di prodotto completamente nuova con l'Apple Watch, diventando immediatamente, non dimentichiamolo, i secondi produttori di orologi al mondo. Si dovrebbe comunque dire, rischiando di essere presi in giro per l'ovvietà dell'affermazione, che Cook non è Jobs, e che quindi ogni paragone è difficile. Jobs era spettacolare e trendy tanto quanto Cook è straordinariamente normale e uncool, Jobs era un perfetto incrocio tra un venditore, un guru, un visionario, un uomo d'affari e un despota, Cook è un sincero democratico, compassato e modesto, schivo e per nulla ciarliero, concentrato però sulla Apple allo stesso modo di Jobs, come dimostra il famoso aneddoto della riunione del CEO con un gruppo di investitori che si lamentavano di investimenti moralmente sani ma che portavano poco profitto all'azienda: "Facciamo una sacco di cose per ragioni che non hanno a che fare con il profitto, vogliamo lasciare il mondo meglio di come l'abbiamo trovato. Se volete che prenda decisioni soltanto basandomi sul profitto vi suggerisco di vendere le azioni", rispose Cook. E questa è la stessa azienda di cinque anni fa, anzi anche di più, perché il mantra di Jobs è sempre stato "Se tieni sempre un occhio fisso sul profitto trascurerai il prodotto. Ma se ti concentri davvero sul prodotto, il profitto arriverà". Non che Cook manchi di visione: i motivi dell'acquisizione della Beats di Dr.Dre sono oggi chiari, visto l'iPhone 7, la scomparsa di cuffie e auricolari analogici e l'unicità sul mercato, Così come l'acquisizione della migliore azienda che consentiva ad Apple di mettere il lettore di impronte sul suo iPhone, due anni prima dell'immissione sul mercato, eliminando peraltro ogni possibilità di ragionevole concorrenza qualitativa. Cook ha semplicemente seguito l'indicazione che gli diede Jobs sul letto di morte, "Do what's right", fai quello che è giusto. E in questo non ha mai tradito l'insegnamento del fondatore. Ma Cook è Cook, non è un ragazzo dell'era psichedelica che ha inventato la Apple nel garage, è un manager del nuovo millennio, che sta guidando l'azienda durante l'attraversamento del medioevo, nel pieno del passaggio dall'era analogica a quella digitale, passaggio che è iniziato da poco e che durerà ancora per molto, prima di vedere, tutti, l'alba del mondo che verrà. E che non avrà, probabilmente, la forma di un iPhone, così come le forme di oggetti che oggi consideriamo insostituibili e che, invece, verranno inesorabilmente sostituiti da altri, che faranno meglio quello che noi vogliamo che facciano. Jobs progettava oggetti per la fine del mondo che conoscevamo, Cook ne deve progettare altri per il mondo che ancora non conosciamo. Non è lo stesso lavoro, anche se è la stessa azienda e per Cook fare "quello che è giusto" sarà indubbiamente più difficile