Inizia la nuova era del commercio digitale

“Il commercio digitale ha ormai superato la fase della vendita online per entrare in un’era di integrazione profonda tra fisico e digitale. Il valore consolidato del mercato ha superato quota 60 miliardi di euro in Italia ma ormai non è più una questione di volumi. La sfida è ridefinire i processi secondo il paradigma dell’adaptive commerce: un modello dove l’intelligenza artificiale non risponde solo a domande, ma agisce, anticipa i bisogni e trasforma l’esperienza d’acquisto in un servizio iper-personalizzato. Siamo entrati in un’era in cui il consumatore non è più guidato solamente dal prezzo, ma anche e soprattutto dall’accessibilità e dal valore del proprio tempo”.

L’analisi del presidente di Netcomm, Roberto Liscia, fotografa un commercio digitale a due velocità: se sul fronte della domanda il mercato ha raggiunto un equilibrio solido, lato offerta è in corso una rivoluzione dei processi che riscrive integralmente le gerarchie del settore. La trasformazione tecnologica, spiega il numero uno del Consorzio del commercio digitale italiano, è diventata l’infrastruttura stessa del commercio. “I consumatori cercano valore esperienziale. C’è chi ama andare in negozio per scegliere un capo di abbigliamento e chi invece delega al digitale le incombenze pesanti, come farsi portare l’acqua a casa. Le imprese non cercano più la crescita per la crescita, ma la marginalità e l’utile in un mercato molto volatile”.

Il cuore pulsante di questa nuova fase, spiega Liscia, è l’intelligenza artificiale, intesa come una “nuova energia elettrica” in grado di generare efficienza sia per l’azienda che per il cliente. “Dalle nostre ricerche emerge che l’uso dei touchpoint basati sull’AI prima di ogni acquisto è in crescita esponenziale. Stiamo passando da “search & scroll” ad “ask & act”. L’utente non vuole più scorrere infinite liste di prodotti, ma chiede all’AI di agire per suo conto. È il commercio agentico: il consumatore delega il processo all’agente AI inserendo dei parametri, come il prezzo e altri elementi, e l’agente effettua l’acquisto per conto dell’utente. In questo scenario, il pagamento diventa il vero portale d’accesso, l’elemento che connette il desiderio alla sua soddisfazione”.

I dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis saranno presentati al Netcomm Forum 2026, in programma a Milano presso l’Allianz MiCo il 6 e il 7 maggio, mostrano un cambiamento sociologico rilevante dei consumatori, che va oltre la semplice penetrazione tecnologica. “I 35 milioni di italiani che comprano online non sono più una notizia, ormai c’è almeno un acquirente per famiglia. La vera sorpresa è il sorpasso di genere: per la prima volta, le donne rappresentano il 50,6% dei compratori totali. Inoltre, non si compra più solo nelle grandi città: la quota dei centri sopra i 100mila abitanti è scesa drasticamente, segno che il digitale è arrivato ovunque”. Tuttavia, a questa vivacità della domanda non corrisponde sempre un’offerta adeguata da parte del sistema produttivo. “L’Italia è ancora il fanalino di coda europeo per investimenti tecnologici nel retail. Il commercio non è più un insieme di negozi, è un’infrastruttura industriale che richiede scalabilità e integrazione, concetti che molte imprese faticano ancora a metabolizzare”.

Il limite principale riguarda le competenze e la cultura aziendale, che rischiano di frenare la competitività del made in Italy. “Oltre la metà delle piccole e medie imprese fatica a trovare figure specializzate come e-commerce manager o analisti di dati. Spesso la proprietà teme di perdere il controllo sui processi tradizionali, ignorando che la digitalizzazione è il motore indispensabile per l’internazionalizzazione. Vedo ancora aziende con fatturati importanti che non permettono di usare in negozio un buono regalo acquistato online. Questo dimostra la mancanza di una visione senza frizioni del cliente, che deve potersi muovere liberamente tra fisico e virtuale”.

Nell’era dell’AI anche la logistica continua a cambiare pelle, trasformandosi in un asset strategico per la sostenibilità e il margine operativo. “La consegna a domicilio è costosa e inquinante. Per questo il nuovo standard italiano sta diventando la consegna presso locker o punti di ritiro. L’Italia è il secondo paese in Europa per numero di locker installati dopo la Polonia. È una risorsa che risponde alle esigenze di personalizzazione del tempo del cliente e, al contempo, abbatte i costi del fallito recapito per gli operatori”. L’efficienza della supply chain, sottolinea Liscia, “non è più solo marketing ma una necessità pragmatica per proteggere i guadagni”.

Le sfide diventano ancor più intense sul fronte dell’export digitale. “Vendere all’estero oggi significa gestire una complessità normativa enorme, dalle certificazioni in India alla sales tax americana. In un mondo di incertezza costante, l’impresa deve essere adattiva”. Il rischio, conclude Liscia, è farsi governare dalla trasformazione: “Bisogna gestire l’innovazione tecnologica. Senza perdere autenticità e responsabilità, che sono elementi chiave per competere con successo nell’era dell’esperienza omnicanale”.