Un salto, qualcuno direbbe evolutivo, nell’esperienza e nello spazio commerciale. Cosa che per altro OMA, lo studio olandese fondato nel 1975 da Rem Koolhaas, e il think tank AMO, aveva già sperimentato con i diversi “negozi” progettati per Prada fino a quelli più recenti di Selfridges e Harvey Nichols a Londra o Galeries Lafayette a Parigi. A spiegare il nuovo Bershka store di Milano, ci sono gli autori di concept e progetto Ellen van Loon, una dei partner dello studio di Rotterdam, e Giulio Margheri, che con van Loom ha lavorato anche alla recente mostra vista all’ultimo Salone del Mobile Beyond the Surface and Monumental Wonders per SolidNature. Seduti al secondo piano, quello delle fitting rooms, i camerini tradizionali, possiamo guardare dall’alto quello che ha l’ambizione di diventare una nuova tipologia di negozio, ovvero un service hub in cui shopping e distribuzione, intrattenimento e servizio, si mescolano per un nuovo “visitors journey”.
«Fin dall’inizio del progetto siamo stati quasi ossessionati dalle due velocità che oggi, con la crescita dell’e-commerce, ha l’esperienza dello shopping. Puoi ordinare il tuo capo da casa, venirlo a provare qui o magari semplicemente ritirarlo e andare alle casse di fast checkout senza nessuna interazione umana. Oppure puoi venire, scegliere, provare e pagarlo secondo il percorso classico, e ancora puoi prenotare con un gruppo di amici le fitting lounge e condividere su Snapchat i tuoi outfit “aumentati” dai filtri che puoi scaricare con il QR code presente in questo camerino digitale. Ed è dalla sinergia tra shopping fisico e online si creano servizi e funzioni nuove e anche un novo modo di gerarchizzare lo spazio…». Dalla multifunctional lounge, uno spazio per interagire e rilassarsi ai punti di ritiro e di reso degli ordini acquistati online, fino ai camerini dotati di un sistema di riconoscimento dei capi prenotabili in anticipo via mail, le moltiplicate funzioni e servizi, invece di essere perimetrali o nascoste, diventano centrali e parte integrante della nuova estetica che unisce dal magazzino alla distribuzione.
«I primi colloqui con Bershka li abbiamo avuti in piena pandemia. L’accelerazione verso l’e-commerce, salito fino all’80 per cento, ha fatto pensare che l’acquisto “fisico” sarebbe scomparso, ma non è stato così. L’aspetto più interessante però non stava nella contrapposizione degli elementi, quanto nella loro integrazione. Nel periodo Covid Bershka utilizzava i negozi chiusi al pubblico come hub di distribuzione.
Questo ci ha fatto pensare che si poteva evitare di continuare ad avere un centro logistico lontano, e che invece si poteva provare a concentrare tutto nello store. Per altro, se è tutto accentrato in un luogo, comprese funzioni come il ritiro o la restituzione, anche la sostenibilità di questo vagare di pacchi in giro per il mondo aumenta... pensiamo solo al minor spreco in packaging. È quello che stiamo provando a fare qui, aumentando, nello stesso momento il confort dell’esperienza».
A scandire le tappe di questo viaggio ci sono colori, forme geometriche e materiali diversi. Rosa per le slow changing room e per le casse tradizionali, rosso per il percorso più veloce e le casse automatiche, verde per definire le “scatole” funzionali, legno per la scala, e un fondo grigio per lo spazio dei camerini. Come per i flussi, tutto è stato studiato con un mockup 1:1 ricostruito nel quartier generale di Breshka a Barcellona.
«Testare gli studi teorici preliminari in cui si aumentava e si diversificava la percentuale di servizi, in questo tipo di spazi è fondamentale. Service hub è un’idea concettuale, poi bisogna metterla a terra. Con i materiali giusti. Noi abbiano scelto di non usare materiali naturali o costosi, ma moderni e freschi adatti alle nuove generazioni. La plastica, per esempio, che ha un effetto marmo, è riciclata. La ricchezza semmai è percettiva, legata a un design che vuole essere sensoriale. Materiali duri e lucidi insieme ad altri morbidi al tatto e quasi tridimensionali. Volevamo costruire un ambiente che giocasse anche con il sogno, l’immaginazione. Anche per questo, ogni elemento dentro lo spazio è pensato per essere rimosso qualora non serva più, o la sua funzione diventa obsoleta».
Il risultato è uno spazio commerciale più aperto alla città (i tre piani sono tutti aperti ora verso la galleria), in cui lo scambio di interno ed esterno è continuo, come se fosse un’interfaccia che il giovane pubblico poteva usare liberamente. Uno spazio commerciale, che vuole calcare anche sulla dimensione sociale dello shopping.
