Levi’s, la rinascita dello stile denim. Volano le vendite e i conti sorridono

ROMA – Come loro nessuno mai. I jeans Levi Strauss & Co. – le cui radici affondano nella corsa all’oro in California – cavalcano il successo indifferenti ai capricci delle mode e all’incubo dei dazi. Gli ottimi risultati ottenuti nella prima metà dell’anno – grazie a una moda total denim e a una particolare attenzione al pubblico femminile – hanno spinto la società americana a rivedere al rialzo le proprie previsioni.

Andiamo con ordine. Giovedì scorso la società di San Francisco ha annunciato un aumento del fatturato annuo del 1-2%, dopo che aveva precedentemente previsto un calo delle vendite del 1-2% nell’anno fiscale. Ha inoltre alzato l’intervallo di utile per azione rettificato atteso per il 2025, da 1,20 a 1,25 dollari. Questo supera le stime degli analisti di 1,23 dollari per azione. Venerdì, durante le contrattazioni a Wall Street, le azioni sono salite di oltre il 10%, portando il rialzo da inizio anno a +25%.

E i tanto temuti dazi? Per il direttore finanziario Harmit Singh non c’è problema. Si prevede infatti che i dazi danneggeranno la redditività di Levi Strauss di 25-30 milioni di dollari per il resto dell’anno. Il che si traduce in una riduzione di due-tre centesimi dell’utile per azione dopo le misure di mitigazione, che includono la negoziazione con i fornitori e l’aumento di alcuni prezzi. Singh ha fatto spallucce affermando che il management è stato in grado di alzare le previsioni nonostante i balzelli di Trump perché i consumatori, soprattutto le donne, stanno acquistando direttamente dall’azienda. Negli ultimi anni il mantra dell’azienda è stato “non solo jeans”.

L’amministratore delegato Michelle Gass ha spinto l’acceleratore su infiniti nuovi prodotti e categorie per creare ciò che l’azienda chiama “stile di vita denim dalla testa ai piedi”. Si spazia così tra giacche, berretti, polo, magliette da uomo ma anche abiti e canotte da donna. Sta inoltre collaborando con Nike Inc. per vendere le scarpe da ginnastica denim Air Max 95. Su una piattaforma di rivendita, le sneakers blu di Levi’s in collaborazione con Nike sono già in vendita tra a 399 dollari. Levi sta anche cercando di aumentare le vendite attraverso i propri negozi e sul sito web.

Puntando ad allargare il pubblico Levi ha realizzato una campagna globale con Beyoncé chiamata “Reiimagine” per tutto il 2025. Si sviluppa in quattro capitoli, basandosi sulla storia dell’azienda, con l’attenzione spostata sulle donne. L’idea più iconica è uno spot pubblicitario diretto dal direttore della fotografia Marcell Rev. Si tratta di una rivisitazione del famoso spot “Laundrette” , che vedeva la partecipazione delcantante Nick Kamen e che è andato in onda in Gran Bretagna nel 1985. Beyoncé entra in una lavanderia a gettoni indossando i 501, una maglietta bianca del marchio e un cappello da cowboy.