Calendario dell’avvento mania: perché piacciono ai consumatori e convengono alle aziende

Al supermercato, in farmacia, nei negozi di abbigliamento e profumeria, nei video che vediamo tutti i giorni sui social. I calendari dell’avvento sembrano aver conquistato ogni scaffale con i loro colori sgargianti e decori natalizi. Ma non sono (solo) quei pannelli di cartoncino che nascondono cioccolatini dietro alle loro 24 caselle; oggi sono oggetti complessi, elaborati, anche piuttosto costosi, che contengono sorprese pensate per tutti i gusti e tutte le età: giocattoli, libri, trucchi, gioielli, gadget a tema e perfino sex toys.

Perché piacciono alle aziende

Dai marchi economici a quelli di lusso, dai grandi nomi della cucina agli imprenditori digitali, nessuno sembra potersi tenere fuori dalla calendario-mania. Per quale motivo aziende di tutti i tipi si trovano a investire in questo prodotto? “Storicamente, quello natalizio è il periodo più importante per le aziende – spiega il sociologo Vanni Codeluppi, professore ordinario all’Università degli studi di Modena e Reggio Emilia – con maggiori investimenti in marketing e pubblicità. Il problema è quindi sempre stato quello di “denatalizzare” gli acquisti, per ampliare i propri guadagni”. La strategia del calendario dell’avvento rientra in questa logica: si anticipano gli acquisti delle feste, perché la prima casellina deve essere aperta l’1 dicembre. Alcuni marchi hanno deciso di lanciare sul web i loro prodotti già da fine settembre o inizio ottobre. Per non parlare di tutte le iniziative pensate dagli e-commerce per spingerci a fare compere: il Black Friday americano appena dopo il ringraziamento, il Singles’ Day cinese, il Cyber Monday per l’elettronica. Ma non dobbiamo pensare che questo tentativo di creare nuovi momenti dedicati allo shopping sia una novità degli ultimi tempi. “Già negli anni 30, Dino Villani, esperto di pubblicità, venne chiamato dalla Motta, che allora produceva panettoni. Per estendere la loro produzione si inventò la colomba di Pasqua, che oggi è un dolce tipico di quel periodo” dice Codeluppi.

La tradizione ribaltata

I calendari dell’avvento nascono naturalmente in ambiente cristiano, per celebrare il tempo sacro che precede il Natale. Quelli che si sono diffusi nel ‘900 erano di legno o di panno, nel caso di quelli riutilizzabile, di cartoncino per quelli prodotti ogni anno a livello industriale e dietro le 24 caselle nascondevano cioccolatini per rendere più dolce l’attesa del 25.
Oggi del rapporto con la nascita di Gesù è rimasto poco o niente. Il calendario è un oggetto pop e alquanto profano. Al posto dei dolcetti a forma di stella cometa, capanna o mangiatoia si trovano oggetti di consumo di tutti i tipi. Il settore della bellezza e della cosmesi è in prima fila: dietro le caselline si trovano smalti, rossetti, ombretti e mascara, spesso con colori o packaging a tema natalizio. Vanno forte anche gli accessori, come i gioielli, e i giocattoli per i più piccoli. A loro sono dedicati calendari a tema che contengono gadget dei protagonisti di film, cartoni, videogiochi. Ma ci sono anche degli outsider: marchi di pasta o negozi di sex toys. La pasticceria non può naturalmente sottrarsi a questa tendenza. Oltre ai calendari delle aziende dolciarie più famosi, arrivano anche quelli ricercati e costosi di chef stellati e maestri della cucina. Un nome fra tutti, quello di Iginio Massari, il pasticcere più noto di Italia.
Molti di questi prodotti finiscono per essere piuttosto cari, quelli di brand di lusso arrivano addirittura a 1.000 euro. Altre aziende, per renderli più accessibili, dimezzano i regali: 12 caselle invece delle classiche 24.

Tornare bambini

Per capire come mai questi cofanetti abbiano tanto successo, bisogna tuffarsi nella mente dei consumatori. “Le caselline da aprire per trovare la sorpresa rendono i calendari dell’avvento una sorta di giocattolo – spiega il professore – la dimensione ludica è importantissima. Quando li apriamo ci sembra di tornare bambini”. Per un minuto al giorno viviamo di nuovo la magia del Natale, così importante nell’infanzia. “C’è poi l’aspetto legato al collezionismo, al desiderio di comprare e conservare i calendari di diversi anni. Anche se qualcuno parla di consumatori “infedeli”, molti hanno un forte legame con le marche e con gli oggetti che vengono tesaurizzati, diventano preziosi, al contrario dei classici calendari che venivano buttati una volta finito l’uso” aggiunge Codeluppi. Non è solo una questione di bellezza delle confezioni, che in molti riutilizzano come portagioie o piccoli scrigni: “Conservare qualcosa ci dona una sorta di stabilità che poi si trasla sul piano psicologico. Ed è una stabilità molto importante, in questi tempi di grandi incertezze: guerre, catastrofi naturali, crisi economiche”.

Non farsi scappare l’occasione

A influire sulla psicologia del consumatore c’è anche l’idea che i calendari siano un bene limitato, nel tempo e nella disponibilità. Passate le feste, non possono più essere acquistati, contengono prodotti realizzati ad hoc, che non vengono venduti all’infuori del cofanetto, e molti vengono presentati come limited edition. In questo modo, si crea un senso di urgenza. “E di esclusività - conclude il professor Codeluppi – Chi acquista pensa di aver accesso a qualcosa che non possono avere tutti, anche se in realtà si tratta sempre di una produzione in serie”.

Il fenomeno sul web

I dati di Google Trends, che raccoglie i numeri delle ricerche degli utenti sul motore di ricerca, mostrano una crescita costante nella richiesta di calendari. I click per questo genere di prodotto iniziano a moltiplicarsi da settembre, continuano a crescere e raggiungono (finora) un picco il 10 novembre.
Di pari passo, si muovono anche i social. Accanto ai contenuti promozionali delle aziende, ci sono miriadi di influencer impegnati in video unboxing dei calendari: contenuti in cui si aprono tutte le caselle e se ne mostra, testa e commenta il contenuto. Le recensioni valutano la ricchezza del cofanetto in relazione al prezzo, la varietà dei prodotti e qualcuno li confronta con le edizioni passate. Nei commenti, gli utenti dimostrano di non averne mai abbastanza: chiedono ai creator di acquistare prodotti di altri marchi, di mostrarne l’utilizzo, di commentare alcune caratteristiche specifiche. Tutto per essere sicuri di andare ad acquistare il calendario migliore.