E-commerce, fake-recensioni addio.
"Così sveliamo i commenti falsi"

SCEGLIERE l'hotel, il villaggio o l'autonoleggio sta diventando un lavoro snervante. Persi dietro a fiumi di stellette, palline, feedback e valutazioni, anneghiamo nel mare delle recensioni per la nostra settimana in spiaggia o il viaggio all'estero, cercando di evitare delusioni e, soprattutto, di capire quali siano quelle false. O almeno, non del tutto genuine. Frutto, magari, dello stesso staff dell'albergo se non di un cliente compiacente  -  così come di un acerrimo nemico  -  o di una struttura più articolata e organizzata, basata sulla commissione ad hoc di giudizi artificiali a siti specializzati.

D'altronde è dal 2009  -  col caso Belkin, l'azienda americana che spacciava finti giudizi dei suoi accessori per computer  -  che il business che c'è dietro il mondo delle recensioni sul web ha assunto dimensioni preoccupanti. Secondo una ricerca condotta da Bing Liu, docente di Computer Science all'università dell'Illinois, almeno un terzo di tutte le recensioni presenti su internet sarebbe falso. D'altra parte ogni giorno negli Stati Uniti si svolgono in media 3,4 miliardi di conversazioni su prodotti e marche (lo dice il Keller Fay Group) e continua a essere pur vero che il 70 per cento degli individui mette il passaparola elettronico al di sopra di ogni altro fattore decisionale.

Leggiamo in media dalle 4 alle 7 recensioni prima di procedere all'acquisto. E ci piace proprio tanto dire la nostra una volta tornati dalle vacanze o ricevuto il pacco: il Global Web Index 2012 il 62 per cento degli utenti mondiali e più della metà di quelli italiani commentano un prodotto online dopo averlo comprato.

Zoorate, start-up italiana contro le fake-recensioni

Il fenomeno delle fake-recensioni è insomma montato nel corso degli ultimi anni diventando un'autentica patata bollente. Non solo per TripAdvisor, portale di riferimento del settore per quel che riguarda il comparto travel e che dopo le cause giudiziarie degli ultimi due anni in Francia (e non solo, ci abbiamo dato dentro anche noi italiani) è corso ai ripari tentando di introdurre correttivi per arginare il contagio. Ma in generale per chiunque voglia comprare in Rete evitando fregature. Inghiottendo cocenti delusioni non solo per quanto riguarda le ferie ma anche per qualsiasi altro genere di acquisto online, dalle scarpe ai profumi. I grandi numeri non bastano più: la web reputation pretende qualità e affidabilità.

A cambiare prospettiva, e cercare di neutralizzare l'epidemia, ci sta provando Zoorate, una startup italiana nata nel 2010 e specializzata in soluzioni per il social commerce che fanno proprio leva sui cosiddetti user generated content, i contenuti prodotti dagli utenti. Per fare cosa? Dare una spinta alla reputazione, aumentare la fiducia e quindi la clientela. Ma soprattutto evitarci la caccia al giudizio ingannevole, tutelando anzitutto il consumatore dalle manipolazioni del venditore e, nello stesso tempo, capovolgendo il concetto di TripAdvisor & co. Non una pachidermica piattaforma dove raccogliere tutti i giudizi di ogni servizio ma un tool, uno strumento integrato nei siti dei singoli clienti (hotel, portali di commercio elettronico, piccoli artigiani come grandi catene) in cui scorre il flusso di recensioni raccolte in maniera certificata proprio da Zoorate, tramite il suo sistema Feedaty.

"Feedaty si pone come parte terza fra l'acquirente e il venditore  -  racconta Matteo Hertel, ventottenne Ceo e cofondatore di Zoorate, bocconiano con un passato in Accenture e Frankstone  -  per generare trasparenza a beneficio di entrambi: informazioni valide e credibili per chi legge e reali, con cui produrre valore, per il merchant. Il sistema si integra con chi vende online, qualunque cosa proponga, e va a contattare via e-mail tutti quelli che hanno davvero effettuato un acquisto sulla piattaforma chiedendo loro di rilasciare un voto e una recensione sul venditore e sul prodotto o servizio acquistato.

Zoorate, start-up italiana contro le fake-recensioni

Il consumatore scrive il commento che viene moderato dal nostro team. I giudizi non sono dunque gestiti da chi commercia ma da uno staff esterno che ne valuta l'appropriatezza del linguaggio, la congruenza rating/commento e la coerenza con l'acquisto. Se gli elementi formali sono a posto, dà libera alla pubblicazione. Non esistono portali esterni come TripAdvisor o Ciao: è un tool che entra nei vari siti. In pieno ossequio alla logica della disintermediazione".

Insomma, non c'è modo di intervenire per guidare i commenti sui propri servizi: un po' quello che avviene con le agenzie di rating o gli organismi esterni in grado di certificare bilanci e aziende. Solo che qui più che i contenuti  -  su quelli rimane il libero arbitrio del cliente  -  si garantisce la modalità di raccolta delle recensioni, stringendo al massimo le maglie della stelletta tarocca: "Se la recensione è negativa  -  prosegue Hertel, che ha lanciato Zoorate con Roberto Stefanini  -  c'è infine uno strumento che si chiama Mediazione e che congela per 15 giorni quel giudizio mettendo in contatto venditore e acquirente per capire quale è stato il problema. In ogni caso, se la magagna non si risolve il commento esce come qualsiasi altro giudizio positivo". Un aspetto che ricorda in parte il meccanismo di risoluzione delle controversie su eBay.

"Altro tema è che non esiste la possibilità di commentare se non si è verificata una transazione  -  continua Hertel  -  ne risente il volume, certo, ma per un minor numero di recensioni avremo una qualità più alta". Mettere in atto una strategia nociva contro una certa piattaforma, magari a suon di recensioni pagate e volutamente negative, così come lavorare al contrario, pompando cinque stelle senza pietà, sembra dunque quasi impossibile: "Il caso estremo rimane  -  prosegue il fondatore di Zoorate  -  tuttavia c'è una serie di limiti che possiamo frapporre fra la recensione finta e la pubblicazione.

Per esempio, il competitor che dovesse acquistare solo per poter lanciare fango avrà un'unica opportunità. Ogni commento è infatti legato a una transazione. E se anche avesse concluso più transazioni, abbiamo un filtro che crea un segnale d'allarme quando individua recensioni lasciate dallo stesso indirizzo IP o dalla stessa e-mail con una frequenza stranamente elevata. Il delitto perfetto, forse, è ancora possibile, non lo nego.

Ma certo il far-west attuale ne esce decisamente ridimensionato, tanto da condurre un tasso minimo di recensioni false a essere del tutto ininfluente sulla media".  Non sono dunque le recensioni, a essere verificate. Piuttosto i parametri, chiusi ma facili da usare, che portano al loro confezionamento. Un sentiero che rende sostanzialmente complicato e sconveniente fare i furbi.

Non è un caso che Zoorate stia per lanciare una versione ancora più specializzata nel settore travel e che abbia avviato una partnership per la realizzazione del Sigillo Gold di Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano: "In questo periodo le persone sono impegnate a valutare hotel, strutture, viaggi e servizi per le vacanze  -  racconta Hertel  -  ed è interessante notare che in questo mondo è già in atto, magari ad opera delle strutture medio-piccole, un processo di disintermediazione. Insomma, hotel grandi e piccoli si stanno allontanando dal gorgo dei giudizi incontrollati. Proprio per evitare di essere schiavi delle grandi piattaforme del booking".