Coca Cola, ecco il nuovo spot creato con l'IA dopo le polemiche dello scorso anno

La mano di Babbo Natale stappa una bottiglietta di Coca Cola. Poi prende un camioncino giocattolo rosso e lo mette sulla strada di un plastico con atmosfera natalizia. La scena si anima e i classici camion rossi dell’azienda attraversano paesaggi innevati, risvegliando lo stupore di diversi animali, sospesi tra iperrealismo ed effetto cartoon.

Coca Cola l’ha fatto ancora. Per lo spot natalizio, versione 2025 della storica campagna “Holidays are coming”, ha usato di nuovo l’Intelligenza Artificiale. Il primo tentativo del 2024 non aveva riscosso un grande successo. Non erano mancate critiche: dall’effetto “freddo” ai volti inquietanti dei protagonisti, fino alle ruote dei camion che, anziché ruotare, scivolavano statiche sulla neve. Anche se, al netto delle polemiche, soprattutto online, a fronte di 7,9 per cento di feedback negativi, il 7,4% aveva apprezzato invece l’approccio innovativo.

Forse proprio partendo da questo dato, Coca Cola ha deciso di bissare, cercando di ovviare ai problemi dello scorso anno e rilasciando, sul suo canale YouTube, anche un “making of…” dello spot, per raccontare le sfide affrontate e i miglioramenti apportati. A cominciare dalle ruote dei camion che, questa volta, girano davvero. Sono scomparsi i volti umani, uno degli elementi più criticati nel 2024, sostituiti dagli animali: scoiattoli, orsi polari, anche un bradipo dall’espressione stupita.

Questo non è bastato a evitare le critiche: si critica la luce, troppo perfetta, e gli sguardi vagamente vuoti degli animali, la cui riproduzione oscilla tra perfezione da documentario e cartone animato giocoso. E tra i commenti sotto il filmano non manca l’ironia: “Pepsi può fare una pubblicità per prendere in giro Coca-Cola?”.

Non mancano gli sfottò, ma forse, più che l’evoluzione delle tecnologia, quello che è cambiato è la percezione del pubblico. In questi ultimi dodici mesi l’IA è entrata ancora di più a far parte delle nostre vite e si sta normalizzando.

Dalle ricerche di System1, società britannica che misura l’efficacia degli spot, emerge che la maggior parte dei consumatori non ha dato importanza all’uso dell’Intelligenza Artificiale nel video. E in fondo, Coca Cola è da sempre pioniere della comunicazione visiva: dopo l’esordio del 2024, quest’anno prosegue nel tentativo di dimostrare che la tecnologia può essere raffinata e migliorata.

La differenza principale rispetto all’anno scorso, evidenziata nel making of riguarda lo spostamento della maggior parte del lavoro dalla post-produzione alla pre-produzione, lasciando all’IA il compito di occuparsi del rendering necessario a produrre un risultato soddisfacente. Non ci si è limitati all’invio di un semplice prompt, ma si è lavorato sul dettaglio: un team di cinque persone ha analizzato un totale di circa 70mila segmenti video, usando un ampio numero di strumenti, da Veo a Sora, da Flux AI e Luma AI e KlingAI.

Il risultato finale, però, non fuga ogni dubbio: il passo avanti tecnologico c’è, ma funziona più come upgrade rispetto all’anno precedente, piuttosto che come racconto natalizio. Mancano il calore e quell’atmosfera di festa che hanno da sempre caratterizzato gli spot della Coca Cola.

Infine, non mancano le critiche all’impatto negativo che l’impiego dell’IA può avere sull’occupazione creativa. Dall’azienda rispondono che il ruolo umano resta centrale: sono un centinaio le persone coinvolte nella lavorazione, numero in linea con le produzioni tradizionali del marchio. Ma in questo senso i dati mostrano che il settore pubblicitario è al centro di profondi cambiamenti: stando all’Interactive Advertising Bureau, il 30 per cento dei video pubblicitari distribuiti online nel corso del 2025 è stato realizzato, o almeno potenziato, attraverso l’IA. E ci si aspetta che il numero cresca nel 2026, fino quasi al 40 per cento.