Black Friday 2025, attenti ai trucchi psicologici che svuotano il portafoglio

Dopamina da scontrino. Acquisto compulsivo. FOMO, "Fear Of Missing Out", cioè la paura di perdere un'occasione.

Potremmo chiamare il Black Friday in tanti modi ma forse quello più realistico per il venerdì degli sconti che segue il giorno del Ringraziamento americano è "la tempesta perfetta". Un momento di consumismo matto e disperatissimo, in cui si clicca in modo compulsivo su qualsiasi offerta ci capiti davanti agli occhi. Anche le cose più inutili. Anzi, soprattutto quelle.

L’ossessione per l’acquisto scontato

Ci sono scienziati che studiano cosa succede durante il Black Friday (quest'anno cade il 28 novembre) e capire perché compriamo. La pubblicità, gli sconti e le promozioni non bastano a spiegare il comportamento di milioni di consumatori che in tutto il mondo impazziscono per cercare di accaparrarsi le offerte migliori navigando tra centinaia di campagne pubblicitarie e migliaia di marchi diversi.

Quest'anno la stima è che solo online gli italiani spenderanno più di due miliardi di euro, in crescita del 20% rispetto agli anni precedenti secondo Awin.

A spingere saranno anche le campagne di affiliazione, i referral che le aziende e i grandi negozi online come Amazon mettono a disposizione degli influencer e di chiunque abbia sottoscritto un programma di affiliazione. Il prezzo (scontato) del bene non cambia ma chi lo raccomanda online prende una percentuale più o meno piccola. Dovrebbe dichiararlo, anche perché è una forma di pubblicità a fini commerciali, ma non sempre succede.

La corsa alla spesa non risente della crisi

Nonostante i venti di guerra e le crisi economiche in corso, le ricerche indicano che questo Black Friday non sarà di austerity: nel mondo secondo il Mid-Year consumer outlook 2025 di NielsenIQ, i consumi globali cresceranno di circa il 6% rispetto al 2024, attestandosi a quota 3.200 miliardi di dollari in tutto il mondo. La maggior parte degli italiani è comunque cauta, anche se un acquisto su tre è online e più della metà viene fatta dallo smartphone, che non è esattamente uno strumento "lento" per fare acquisti ben meditati. Anzi, secondo le ricerche è uno dei fattori che spinge di più all'acquisto compulsivo.

Il Black Friday (e poi il Cyber Monday e tutti le altre giornate di "offerte speciali" che ci accompagneranno fino a Natale e ai saldi, spesso anticipati, dell'Epifania) è una specie di festa del consumo che si basa su uno dei meccanismi più semplici di shopping compulsivo: cogliere l'occasione.

Il cartello "Solo per oggi" droga letteralmente il cervello, come è stato dimostrato da una serie di studi sul campo di vari neuroscienziati che hano condotto vari esperimenti di neuroeconomia, e provoca un misto di eccitazione e ansia da performance che si sfoga solo comprando. Il meccanismo è antico quanto l'essere umano stesso, che ha vissuto praticamente sempre in condizioni di scarsità cronica di beni e ha dovuto accaparrare le risorse per sopravvivere quanto più velocemente poteva. Un meccanismo che porta ad "acchiappare" le promozioni, vivere un momento di vero e proprio piacere derivante dalla scarica di dopamina legata al meccanismo di ricompensa e gratificazione del nostro cervello. E poi pentirsi quasi sempre.

La tentazione per gli affari “migliori”

È nei giorni dopo il Black Friday che si fanno gli affari migliori sui siti di vendita dell'usato, da eBay a Vinted. È qui che il senso di colpa derivante dalla sopravvalutazione dell'importanza di quello che abbiamo comprato e dalla frustrazione e senso di colpa per aver speso tanti soldi porta a tristezza o forte senso di frustrazione e, in molti casi, desiderio di liberarsi il più velocemente possibile di quello che è stato comprato per recuperare almeno in parte un po' di denaro speso.

I meccanismi non sono sempre lineari o facilmente prevedibili. Anche le situazioni di grande frustrazione portano paradossalmente al bisogno di spendere di più.

Lo sanno i gestori dei grandi Casinò di Las Vegas, che hanno messo negozi di lusso nelle stesse gigantesche "ballroom" piene di roulette e slot-machine. I giocatori non si comprano Rolex e borse di Prada come premio dopo una forte vincita. Invece, lo fanno soprattutto come consolazione dopo una sonora sconfitta: più si perdono soldi e più viene voglia di spendere per compensare la frustrazione.

Il meccanismo del “revenge spending”

È il "revenge spending" che colpisce anche chi non frequenta la capitale americana del gioco.

Il meccanismo della gratificazione deriva non solo dall'effetto di scarsità (le pubblicità "ultimi cinque pezzi disponibili" che in realtà bastano a soddisfare migliaia di acquirenti) ma anche da trucchi psicologici come l'effetto ancoraggio che ci impedisce di valutare il prezzo reale di un prodotto e ci fa concentrare solo sull’entità dello sconto. In altre parole: risparmiare il 50% ci sembra un bell'affare anche se compriamo un prodotto inutilmente costoso e del quale non abbiamo bisogno. "Però era scontato!".

I consumatori stanno comunque diventando più selettivi. Sono aiutati anche da una normativa che permette di arginare i comportamenti più estremi di chi vende online e offline, tutelando gli utenti. Ma c'è anche una maggiore educazione diffusa alle tipologie di prodotti e poi la possibilità di trovare utili guide in rete per confrontare e capire quali sono i prodotti realmente validi da quelli totalmente inutili (ma attenzione alle recensioni pagate dai produttori, sempre favorevoli al limite della truffa).

Prima regola del Black Friday: prudenza

Inoltre, i compratori ormai hanno imparato, dopo anni di "affari online", che durante il Black Friday non tutto quel che luccica è oro. E si sono organizzati ad esempio rinviando acquisti nei mesi autunnali in attesa dell'arrivo del Thanksgiving per sfruttare la scontistica di questi giorni.

Il Black Friday originariamente aveva una connotazione negativa. Il nome deriva da una giornata di panico finanziario del 1869 causata dal prezzo dell'oro, fino a quando negli anni Cinquanta del secolo scorso la polizia americana utilizzò l'espressione per indicare gli assembramenti di gente fuori dai grandi magazzini per gli sconti del giorno dopo il giorno del Ringraziamento.

Come il Natale "inventato" dalla Coca-Cola e diffuso in tutto il mondo come "grande festa", anche il Black Friday (e il successivo Cyber Monday) sono feste dello shopping inventate dai commercianti.

La globalizzazione dei mercati grazie ai grandi negozi online come Amazon, che durante il Black Friday ha da sempre il suo picco di vendite, ha trasformato una giornata di saldi a Filadelfia in una festa mondiale del capitalismo. In Francia però dal 2017 si festeggia il Green Friday, diffuso poi in tutta Europa: l'invito ad acquisti sostenibili, donazioni e consumo ragionato.

Il rischio vero però è quello di spendere più di quel che serve e, ovviamente, di farsi prendere da offerte troppo belle per essere vere. Soprattutto quando sono online (ma non solo), attenzione, perché potrebbero essere vere e proprie truffe.

Secondo la Guardia di Finanza il Black Friday è anche il giorno in cui le vendite di beni contraffatti toccano uno dei punti più alti durante l'anno.

Quindi prudenza, come sempre.