Come ha fatto Youtube a diventare la più grande azienda mediatica al mondo

Youtube è diventata la più grande azienda di media al mondo. Superata Walt Disney. Superata Comcast. Alle spalle, e di un pezzo anche Netflix. Il 2025 ha segnato quella che per molti analisti è una trasformazione epocale nel mondo dei media. Youtube, pezzo importante della galassia Alphabet, la holding di Google, nel suo ventesimo anno di età, è diventato il principale canale televisivo del mondo.

Nato per essere un portale di incontri (video caricati dagli utenti per presentarsi e incontrarsi), è diventata una piattaforma che ha cambiato il paradigma della fruizione video. Senza imitare i social. Senza puntare troppo sull’intrattenimento breve. Oggi è soprattutto un canale tv. Frutto di una strategia che sta funzionando: l’integrazione coerente di tecnologia e contenuti. E una scelta che non solo intrattiene. Ma insegna, divulga, sembra lasciare sempre qualcosa all’utente. Non tempo perso. Non scroll inutile insomma. Un’eccezione. Per certi versi una direzione contraria. Ma che funziona.

I numeri di Youtube: un mix di pubblicità e abbonamenti

I numeri del sorpasso globale parlano chiaro. 62, 3 miliardi di ricavi totali nel 2025 e una valutazione schizzata a 560 miliardi. Numeri dedotti dagli analisti e circolati in questi giorni. Youtube è una costola di Google e la sua valutazione in sé va dedotta. Una crescita dovuta soprattuto alla strategia dell’azienda che da un lato è una formidabile macchina di pubblicità (40 miliardi circa ogni anno la raccolta). 22 miliardi dagli abbonamenti, la componente più in rapida crescita delle metriche di Youtube con una media del 32% del fatturato. Importante.

Pur di non vedere la pubblicità e restare sul contenuto sempre più utenti sono disposti ad abbonarsi. Il modello di conversione è il classico ‘upselling’. Gli utenti iniziano con la versione gratuita (pubblicitaria). Quando la frequenza degli annunci diventa fastidiosa, YouTube propone l'abbonamento Premium. È un percorso di conversione fluido che pochi altri media possono offrire.

114 milioni di canali. Molte passioni individuali diventate aziende

Il percorso di conversione però si basa soprattutto sulla qualità dei contenuti. E sebbene sempre più persone sono disposte ad abbonarsi a servizi, lo fanno solo se quello che vedono è buono. È fatto bene. E i creatori di contenuti sono ben felici di stare su Youtube. Con il 55% degli introiti pubblicitari versati direttamente nelle loro tasche, Youtube è tra le aziende che paga loro meglio al mondo. Dà acceso a 2,5 miliardi di utenti globali. 22 milioni di persone solo in Italia. 114 milioni di canali nel mondo. 2 milioni in Italia. In linea di massima, passioni individuali diventate aziende.

Una politica che negli anni ha trasformato YouTube da un sito di "video casalinghi" (nato, come ricordavi, da un fallimentare sito di incontri) nel più grande partner commerciale dei talenti creativi mondiali. Non solo. Stando alla pagina della Creator Academy di Youtube, quando un utente abbonato a YouTube Premium guarda il video di un creator, la sua quota di abbonamento (meno una commissione trattenuta da YouTube) viene distribuita tra i canali che ha visualizzato. Molti creatori di contenuti puntano meno sulla vitalità dei loro prodotti video, cosa che continua a funzionare sui social tradizionali. Mentre puntano a crearsi una nicchia di seguaci. A creare contenuti di qualità più alta per fidelizzarli. E Youtube ha il livello di fidelizzazione più alto tra le piattaforme.

C’è però un risvolto della medaglia. Una volta che un creator ha costruito la sua intera infrastruttura (video, abbonati, membership) su YouTube, è molto difficile spostarsi altrove. Questo crea un rapporto di forza asimmetrico: YouTube può cambiare i termini di servizio, ridurre le percentuali di pagamento o modificare l'algoritmo, e il creator non ha un'alternativa valida dove portare il suo pubblico.

Creazione di contenuti di qualità invece che solo viralità: perché piace

E qui entra in gioco lo scacco matto. Contenuti migliori, più curati, più professionali, portano gli utenti ad affezionarsi di più alla piattaforma. Perché? Alcune ricerche negli anni hanno raccontato come per gli utenti spendere tempo su YouTube sia più appagante che spenderlo scrollando su TikTok o Instagram. Ricerche che non hanno sorpreso gli esperti. Il lavoro di Gloria Mark (Università della California, Irvine), autrice di Attention Span, ha dimostrato che la nostra capacità di mantenere l'attenzione su un singolo compito è crollata drasticamente negli ultimi vent'anni a causa del context-switching (passare da un video breve all'altro).

La ricerca della Mark suggerisce che quando ci impegniamo in attività a lungo formato — dove seguiamo un filo conduttore unico per 20-30 minuti — il cervello entra in uno stato di "flusso" (flow) che è l'esatto opposto della frustrazione causata dal doomscrolling. Mentre gli studi di Ryan e Deci sulla motivazione umana sono alla base di molti studi recenti sull'uso dei media. Questa teoria - chiamata dell’auto-determinazione - postula che la soddisfazione deriva da tre pilastri: autonomia, competenza e relazione.

Imparare qualcosa invece che perdere tempo

Quando impari una nuova abilità su (come può accadere su YouTube), invece di perdere il proprio tempo sui social, il cervello secerne dopamina come ricompensa per il "padroneggiamento", una soddisfazione che è qualitativamente diversa e più duratura rispetto alla gratificazione rapida (e spesso ansiogena) dei social network. Se è vero che molti social determinano il proprio algoritmo per tenerci catturati allo schermo e darci continue scariche motivazionali per tenerci lì, ci sono esempi che possono dimostrare anche il contrario. Non siamo condannati per forza a essere instupiditi dallo schermo.