Perché il Digital Markets Act può mettere in crisi Google

Il motore di ricerca Google mantiene da anni oltre il 90% delle quote di mercato, rendendo quasi impossibile la competizione. Questa, ridotta all’essenziale, la tesi della Commissione europea che ha deciso di obbligare Big G a condividere i dati di ricerca.

La quantità di dati accumulata da Google nel corso degli anni ha alimentato un meccanismo di rafforzamento grazie al quale più utenti generano dati e più l'algoritmo migliora, consolidando ulteriormente la posizione dominante dell'azienda.

Partendo da questa posizione, il 16 luglio appena trascorso, Bruxelles ha formalizzato un metodo che obbliga Google a cedere ai rivali il carburante che alimenta il suo algoritmo di ricerca.

L’Ue vuole porre fine al monopolio dei dati

L'intervento si fonda sul Digital Markets Act (DMA), ovvero il regolamento dell'Unione europea che impone obblighi alle grandi piattaforme digitali dominanti (i gatekeeper) per garantire una concorrenza più equa nei mercati online.

Più in particolare, le norme impongono a Google di condividere con gli altri motori di ricerca europei le query, i clic e i dati di posizionamento, rigorosamente in forma anonima.

Questa decisione è tesa al bilanciamento di un mercato che oggi pende totalmente a favore di Big G, permettendo ai concorrenti di migliorare la velocità e la precisione dei propri servizi sfruttando lo stesso patrimonio informativo accumulato dal gigante californiano.

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La trasparenza forzata di Google Search

La Commissione europea impone limiti rigorosi alla gestione dei dati per favorire la parità competitiva e, con un documento pubblicato il 16 luglio 2026, mette in condizione Alphabet, la holding che fa da cappello a Google, di perdere l'esclusiva sui propri asset informativi, imponendole inoltre di sottostare a controlli tecnici costanti.

Il documento stabilisce le regole operative che Alphabet deve seguire per conformarsi al Digital Markets Act nel settore della ricerca online.

Queste misure rappresentano obblighi legali che limitano la discrezionalità di Google nel gestire i dati generati dai propri utenti.

L'intervento della Commissione mira a smantellare i vantaggi competitivi che derivano dal controllo esclusivo di grandi masse di informazioni, trasformando Google da custode chiuso a fornitore di infrastruttura dati per l'intero mercato europeo.

La fine dell'esclusività sui dati di ricerca

La limitazione più significativa riguarda l'obbligo di condividere con i concorrenti il cuore pulsante del proprio motore di ricerca, ovvero i dati su ricerche effettuate, clic, visualizzazioni e posizionamento dei risultati.

Google non può più decidere autonomamente a chi concedere l'accesso a queste informazioni, ma deve farlo per qualsiasi operatore che soddisfi determinati criteri di idoneità oggettivi, sui quali ci soffermiamo sotto.

Questo vincolo impedisce all'azienda di proteggere i propri algoritmi come segreti industriali assoluti, poiché costretta a fornire terzi lo stesso livello di dettaglio informativo che utilizza per i propri servizi.

Restrizioni economiche e prezzi controllati

Alphabet subisce forti limitazioni anche nella sua capacità di monetizzare la condivisione di questi dati. La Commissione impone che i prezzi siano equi, ragionevoli e non discriminatori, basati strettamente sui costi aggiuntivi necessari per preparare e trasmettere i dataset.

Google non può quindi generare profitti arbitrari da questa attività e, nel complesso, è una restrizione che impedisce di utilizzare prezzi elevati come strumento indiretto per bloccare l'accesso ai piccoli concorrenti o alle startup.

Obblighi di parità tecnica e velocità

Le nuove norme limitano la libertà di Google nel gestire i tempi di rilascio delle informazioni. L'azienda deve garantire che i dati siano trasmessi con la minima latenza possibile, rispecchiando la velocità con cui il sistema interno di Google elabora le stesse informazioni per ottimizzare le proprie prestazioni.

Fornire dati in differita o incompleti rappresenta una violazione, giacché la condivisione deve avvenire in lotti giornalieri e contenere indicatori temporali precisi. Questa misura assicura che gli altri motori di ricerca possano offrire servizi altrettanto reattivi e aggiornati.

Procedure standardizzate e vigilanza esterna

Google non ha più il controllo totale sui processi di accreditamento e sulle clausole contrattuali. L'azienda deve utilizzare modelli di licenza predefiniti e approvati, senza poter inserire condizioni sproporzionate che limitino l'efficacia del DMA.

Non da ultimo, ogni fase del processo è soggetta a verifiche esterne indipendenti che certificano sia la correttezza dell'anonimizzazione dei dati, sia la sicurezza degli ambienti di elaborazione.

Nel caso in cui Google rifiutasse o limitasse l’accesso ai dati a un concorrente, dovrebbe fornire una motivazione dettagliata e informare immediatamente la Commissione europea per un eventuale riesame.

La posizione di Google, tra privacy e trasparenza

Mountain View ha espresso forti preoccupazioni per la sicurezza dei cittadini europei, sostenendo che l'esposizione di questi dati a società terze potrebbe portare alla reidentificazione degli utenti nel giro di poche ore.

Ciò significa che, stando a Google, anche se i dati condivisi con i concorrenti dovessero essere anonimizzati, l'incrocio con altre basi informative potrebbe consentire, in alcuni casi, di risalire all'identità di una persona.

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La maschera dell'anonimato e il parere di Bruxelles

Per rispondere ai timori sulla protezione dei dati, la Commissione europea ha stabilito regole tecniche molto rigide per la pulizia dei dataset che verranno condivisi.

Google dovrà eliminare qualsiasi identificativo personale, come gli indirizzi IP o gli identificativi degli account, e non potrà condividere l'orario esatto delle ricerche, limitandosi a indicare il giorno in cui sono avvenute.

I metadati geografici saranno generalizzati a livello statistico per impedire di risalire alla posizione precisa dell'utente, garantendo che la stragrande maggioranza delle persone finisca raggruppata in insiemi numericamente molto ampi.

Anche in questo caso può essere necessaria una spiegazione supplementare.

I dati sulla posizione non verranno forniti con precisione (ad esempio "via Garibaldi 15"), ma verranno resi più generici (ad esempio "Roma" o "Lazio"), così ogni utente sarà confuso all'interno di gruppi molto grandi di persone e non potrà essere identificato facilmente.

I criteri di idoneità oggettivi degli operatori

Per potere accedere ai dati di ricerca di Google in conformità con il Digital Markets Act, un'azienda deve innanzitutto soddisfare la definizione tecnica di fornitore di un motore di ricerca online operante nell'Unione europea o nello Spazio economico europeo.

Definizione che include anche le imprese che offrono chatbot basati sull'intelligenza artificiale con funzionalità di ricerca, anche se fornite all'interno di un servizio più ampio.

Non rientrano nelle regole solo i concorrenti tradizionali di Google, come Bing o DuckDuckGo, ma anche i chatbot basati sulle IA che permettono di cercare informazioni sul web, sebbene la ricerca sia soltanto una delle tante funzioni offerte dal servizio.

Un requisito fondamentale riguarda la posizione legale e la sicurezza dell'ente richiedente. L'azienda non deve essere soggetta a misure restrittive o sanzioni previste dal diritto dell'Unione. Inoltre, non deve essere sotto il controllo di paesi terzi che rappresentino un rischio serio e strutturale per la cybersicurezza o la protezione dei dati.

Inoltre, l'operatore deve avere registrato almeno cinquantamila utenti medi mensili nel corso dell'ultimo anno nel mercato europeo.

Oltre a questi criteri, esistono obblighi di conformità tecnica e di sicurezza molto rigorosi. Prima di ottenere l'accesso ai dati di Big G, l'azienda pretendente deve produrre un rapporto di garanzia preparato da un auditor indipendente che attesti l'idoneità dei controlli messi in atto.

Tale rapporto deve confermare che i dati verranno usati esclusivamente per migliorare i propri servizi di ricerca, che verranno applicate misure per prevenire la re-identificazione degli utenti e che l'integrità del dataset sarà protetta da accessi non autorizzati.

Infine, l'azienda pretendente deve trattare i dati in un ambiente di elaborazione tecnicamente segregato ed essere riconosciuta come titolare indipendente del trattamento. Si tratta di misure pensate anche per rafforzare le garanzie di sicurezza, responsabilità e protezione della privacy previste dal GDPR, il Regolamento generale sulla protezione dei dati.

WWDC

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dal nostro inviato Bruno Ruffilli 11 Giugno 2025

Cosa deve fare Google

La decisione della Commissione europea non obbliga Google a consegnare immediatamente i dati ai concorrenti, prevede una tabella di marcia i cui tempi sono rapidi.

Entro la fine del mese di agosto del 2026, Google deve formalizzare la procedura mediante la quale le aziende pretendenti possono richiedere l’accesso ai dati. Entro la fine di settembre deve pubblicare i contratti e indicare i costi previsti per il servizio e, entro la fine del mese di novembre 2026 deve preparare il dataset anonimizzato che sarà condiviso con i beneficiari.

Inoltre, entro la fine di gennaio del 2027 Google deve comunicare le condizioni economiche definitive.

Cosa rischia Alphabet se non si adegua

Il documento del 16 luglio 2026 non introduce nuove norme e si rifà interamente al Digital Markets Act, approvato nel 2022 ed entrato in vigore a maggio del 2023.

Se Google non rispettasse queste misure intenzionalmente o per negligenza, la Commissione europea, sempre rifacendosi al DMA, potrebbe adottare una decisione di inadempimento e imporre una multa fino al 10 per cento del fatturato mondiale complessivo realizzato da Alphabet (società madre che controlla Google) nell’esercizio precedente.

Alphabet ha dichiarato ricavi mondiali per 402,8 miliardi di dollari nel 2025 e, applicando meccanicamente il tetto del 10%, l’esposizione massima teorica sarebbe quindi di 40,3 miliardi di dollari circa, cifra molto vicina ai 35 miliardi di euro.

Tuttavia, questo è da intendere come limite, poiché le multe inflitte dall’Europa sono proporzionate alla gravità, alla durata e al carattere dell’infrazione rilevata.

Un investimento per il futuro europeo

Questo è il tentativo più incisivo di interrompere il predominio di Google nel mercato delle ricerche online, sulle cui cime Big G svetta ormai da quasi tre decenni.

L'accesso alle informazioni che Mountain View deve condividere non sarà gratuito poiché i beneficiari dovranno versare a Google un compenso che rifletta i costi sostenuti per la preparazione e la diffusione dei dati.

Il percorso di attuazione prevede diverse tappe intermedie a partire da agosto, con l'obiettivo di arrivare a gennaio 2027 per la comunicazione dei nomi degli operatori che hanno ottenuto l'accesso e delle tariffe definitive.

Per l'Unione europea questo rappresenta un banco di prova strategico per dimostrare che le proprie leggi possono davvero proteggere le aziende locali dallo strapotere dei colossi americani.