Google cambia Search in Europa per adeguarsi al Digital Markets Act

Google ha cambiato il modo in cui presenta una parte importante dei risultati di ricerca agli utenti dello Spazio economico europeo. L’intervento è entrato in vigore l’8 settembre e nasce dal confronto con la Commissione europea sul Digital Markets Act (DMA), il regolamento che impone obblighi particolari alle grandi piattaforme considerate “gatekeeper”, ossia soggetti capaci di controllare l’accesso a mercati digitali fondamentali.

La modifica riguarda soprattutto la Search Engine Results Page (Serp), la pagina che appare dopo una ricerca, insieme ai moduli specializzati inseriti dentro la pagina stessa, un cambiamento che riguarda chi occupa gli spazi più visibili della ricerca, le informazioni che compaiono in quei riquadri e il percorso che segue il clic dell’utente.

PageRank e i sistemi generali della Seo restano fuori da questo intervento specifico.

Cosa ha cambiato Google per rispettare il DMA

Google ha introdotto in Europa una nuova configurazione che mette in evidenza i cosiddetti Vertical Search Services (VSS), nei quali rientrano i servizi specializzati di diverse categorie come, per esempio, Booking.com ed Expedia per viaggi e alberghi, i comparatori di prezzi per lo shopping, i motori dedicati ai voli e altri intermediari, così come specificato da Big G, nel descrivere la nuova “aggregator unit”, un grande riquadro destinato agli aggregatori.

Ne consegue che, per esempio, per una ricerca come “hotel a Parigi”, il servizio verticale classificato al primo posto può mostrare direttamente una selezione di hotel con fotografie, prezzi e valutazioni. Il clic porta al sito dell’aggregatore che fornisce quei risultati. L’utente può inoltre scegliere un altro aggregatore tra quelli disponibili.

Questo passaggio cambia l’economia della pagina giacché, fino a ieri, Google poteva riservare grande evidenza ai propri moduli dedicati a hotel, voli, shopping o altri servizi.

Bruxelles ha contestato proprio questa posizione privilegiata e, lo scorso luglio, ha stabilito che Google offriva ai propri servizi una prominenza superiore attraverso posizione, grafica, filtri e funzioni avanzate rispetto ai concorrenti presenti nella stessa pagina.

La nuova soluzione apre quello spazio a servizi verticali esterni e affida ancora agli algoritmi di Google il compito di stabilire quale provider compare in posizione dominante.

La “supplier unit”

Google ha creato anche una “supplier unit”, un riquadro dedicato al fornitore diretto. Ciò significa che, per esempio, nel settore alberghiero il supplier può essere un singolo hotel, nel comparto del trasporto aereo può essere un singolo vettore e nel commercio può essere un negozio che vende direttamente il prodotto cercato dall’utente.

La documentazione di Google precisa che questa unità appare accanto al riquadro degli aggregatori e compare quando la ricerca attiva anche l’aggregator unit. Per hotel, voli, treni o autobus a lunga percorrenza e prodotti, la pagina europea può quindi ospitare due livelli distinti. Da una parte i grandi intermediari e comparatori, dall’altra le aziende che vendono direttamente.

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La posizione di Google

Big G sostiene che questo disegno aumenta il peso degli intermediari e riduce il traffico gratuito diretto verso le imprese. La Commissione punta invece a togliere a Google il vantaggio derivante dal controllo simultaneo del motore generale e dei propri servizi verticali.

Nick Fox, vicepresidente senior responsabile di Knowledge & Information (divisione di Google che comprende Search, Ads e Maps) ha dichiarato a Reuters che le modifiche peggiorano l’esperienza degli utenti europei, favoriscono gli intermediari online a spese delle imprese locali ed eliminano funzioni utilizzate quotidianamente.

Google sostiene inoltre che precedenti adattamenti al Digital Markets Act hanno prodotto un calo del 30% del traffico gratuito diretto delle prenotazioni verso aziende europee e, nondimeno, testando questa nuova configurazione su milioni di utenti europei, ha notato una forte insoddisfazione che si è manifestata attraverso frequenti riformulazioni delle query, ossia le chiavi di ricerca inserite dagli utenti.

Il rischio del paradosso

Da questa vicenda emerge un paradosso potenziale. Volendo ridurre il vantaggio competitivo di Google, Bruxelles potrebbe averlo consegnato nelle mani degli aggregatori verticali.

Per un piccolo hotel, una compagnia aerea o un commerciante cambia il tipo di avversario presente sopra il proprio risultato. Prima quello spazio poteva essere occupato da un servizio interno di Google, ora può essere occupato dal riquadro di Booking, Expedia o di un altro intermediario selezionato attraverso il nuovo sistema.

Nel proprio rapporto sull’applicazione del Digital Markets Act, la Commissione europea ha raccolto osservazioni di associazioni di categoria secondo cui alcune soluzioni di adeguamento avrebbero già ridotto la visibilità diretta di rivenditori, hotel e compagnie aeree, aumentando la loro dipendenza dalle piattaforme verticali.

Lo stesso documento riporta segnalazioni di cali del traffico organico (quello gratuito) tra il 40% e il 50% per alcuni rivenditori e tra il 20% e il 30% per alcune piccole e medie strutture ricettive.

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Cosa cambia per chi usa Google in Italia

Per l’utente italiano la differenza sarà visibile soprattutto nelle ricerche con forte componente commerciale o specializzata. Cercare un hotel, un volo, un treno a lunga percorrenza, un prodotto, un risultato sportivo, informazioni meteo, dati finanziari o un’offerta di lavoro può produrre una pagina diversa rispetto a quella disponibile fuori dallo Spazio economico europeo. In altre parole, Google ha cambiato il “palco” più che il motore. Gli algoritmi generali continuano a decidere la pertinenza delle pagine, ma il nuovo assetto europeo ridisegna chi può salire sul palco, con quale riquadro e con quanta evidenza.