OpenAI ha presentato Sponsored Agents, un nuovo formato pubblicitario che introduce conversazioni sponsorizzate all'interno di ChatGPT. L'annuncio, pubblicato ieri sul blog ufficiale, descrive un meccanismo semplice: nella chat potranno comparire, in relazione alle risposte a domande, annunci pubblicitari pertinenti. L’utente a quel punto potrà avviare una chat dedicata con un agente IA associato a un marchio, senza essere reindirizzato immediatamente a un sito esterno.
OpenAI ha fatto l'esempio di chi vede in un annuncio un tavolo da pranzo e vuole sapere se le misure sono adatte al proprio spazio, quante persone può ospitare o come mantenerne la finitura: proprio per rispondere a domande di questo tipo, l'agente sponsorizzato permette di approfondire prima di decidere. La sperimentazione riguarda per ora un gruppo ristretto di inserzionisti negli Stati Uniti, tra cui Wayfair, il colosso e-commerce specializzato in arredamento, decorazioni e articoli per la casa, e Angi, la piattaforma online che mette in contatto proprietari di casa con professionisti locali per lavori di manutenzione, ristrutturazione e riparazione.
Wayfair ha confermato la propria partecipazione attraverso Morgan Brown, director of paid media dell'azienda: l'obiettivo è esplorare come il commercio conversazionale possa aiutare i clienti a decidere in modo più informato e sicuro. Brown ha precisato che il coinvolgimento di Wayfair resta su scala limitata, con vincoli specifici su accuratezza dei dati di prodotto, trasparenza e passaggio a un operatore umano quando necessario.
Angi ha diffuso una propria nota lo stesso giorno. Angie Hicks, co-fondatrice dell'azienda, ha descritto la strategia del gruppo come orientata a far incontrare più rapidamente chi ha un progetto domestico con il professionista giusto, aggiungendo che il test con OpenAI permette agli utenti di passare direttamente dal parlare di un lavoro di casa in ChatGPT al contatto con un tecnico locale. Angi ha inoltre fornito alcuni dati sul proprio assistente proprietario già collegato a ChatGPT da marzo: secondo l'azienda, chi lo usa ha una probabilità tripla di richiedere un preventivo rispetto a chi naviga in modo tradizionale, e chi avvia un progetto tramite l'assistente riporta un tasso di completamento più alto del 25%.
OpenAI: l’adv ha già fruttato più di un miliardo di dollari
Questa fase di test si inserisce in un piano più ampio di espansione della piattaforma pubblicitaria di ChatGPT, avviata da OpenAI a febbraio 2026. OpenAI sostiene che quell'attività abbia già generato 1 miliardo di dollari di ricavi annualizzati in meno di 200 giorni.
Le conversazioni sponsorizzate, secondo OpenAI, restano chiaramente etichettate e separate sia dalla chat originale dell'utente sia dalle risposte indipendenti di ChatGPT. L'azienda ha inoltre ribadito che la pubblicità non influenza le risposte del chatbot e che gli inserzionisti non hanno accesso alle conversazioni private degli utenti.
Gli strumenti per chi crea le campagne
Accanto agli Sponsored Agents, OpenAI ha introdotto una serie di strumenti pensati per il lato inserzionisti. ChatGPT Work permette di impostare una campagna scrivendo pochi prompt in linguaggio naturale, mentre il plugin Ads Manager consente di creare, aggiornare e analizzare le campagne direttamente dentro ChatGPT: un sito web o un documento testuale possono diventare il punto di partenza, e lo strumento restituisce anche report sulle performance e suggerimenti sui passi successivi.
Ads Manager riceve inoltre nuove funzioni creative basate sull'IA: in fase di scrittura di un annuncio, il sistema propone copy e immagini a partire dalla landing page dell'inserzionista, che resta comunque libero di rivedere e modificare i suggerimenti prima di pubblicarli. Una funzione di personalizzazione testuale, attivabile a richiesta, adatta titoli e descrizioni al contesto della conversazione in corso e traduce automaticamente i testi nella lingua preferita da chi chatta.
Secondo OpenAI la pubblicità di ChatGpt vale già 1 miliardo di dollari l’anno
HubSpot e Shopify, i primi partner Crm ed e-commerce
Sul fronte delle integrazioni, OpenAI ha indicato HubSpot come primo partner a livello di Crm (gestione delle relazioni con i clienti): le aziende che gestiscono i propri clienti su HubSpot possono collegare un account ChatGPT Ads e creare annunci, monitorare le performance e seguire i lead senza cambiare piattaforma.
Shopify è invece il primo partner e-commerce del programma. I commercianti statunitensi possono già usare la nuova app ChatGPT Ads nello Shopify App Store per integrare il proprio catalogo prodotti e gli strumenti di misurazione, creando campagne pubblicitarie su ChatGPT e seguendone i risultati direttamente dal pannello Shopify. Secondo OpenAI, l'app arriverà nei mercati internazionali in cui ChatGPT Ads è disponibile a partire dal 23 settembre.
Cosa dicono gli esperti e gli osservatori del settore
EMarketer, che segue da mesi lo sviluppo della piattaforma pubblicitaria di ChatGPT, ha definito gli Sponsored Agents un possibile banco di prova per la pubblicità nativa dell'IA. L'analisi individua un nodo irrisolto: secondo dati di SE Ranking citati dalla stessa EMarketer, circa il 14% degli annunci mostrati finora in ChatGPT non ha alcuna attinenza con la domanda posta dall'utente: un problema che gli inserzionisti sperano gli agenti sponsorizzati possano aiutare a risolvere raccogliendo segnali più diretti sull'intento di chi chatta.
Shamsul Chowdhury, esperto di social media a pagamento intervistato da Digiday, ha inquadrato la mossa in chiave strategica: OpenAI punterebbe a conquistare il cosiddetto mid-funnel, la fase intermedia del percorso d'acquisto in cui Google non ha mai avuto un dominio assoluto, per poi provare a insidiare la posizione del motore di ricerca anche più a valle.
Non mancano le voci critiche sul piano della tutela degli utenti. Il Center for Democracy and Technology (CDT), organizzazione statunitense per i diritti digitali, ha avvertito che agenti pubblicitari capaci di dialogare in modo personalizzato rischiano di orientare le decisioni delle persone senza che queste se ne accorgano, un rischio per l'autonomia individuale distinto dai tradizionali problemi di privacy legati alla raccolta dati.
Il tema si inserisce in una tensione più ampia nel settore. Anthropic aveva pubblicato uno spot ironico durante il Super Bowl a inizio 2026, quando OpenAI introdusse i primi annunci in ChatGPT, per criticare l'idea di pubblicità dentro le risposte di un assistente IA. Sam Altman, amministratore delegato di OpenAI, aveva replicato definendo il video chiaramente disonesto.
Gli utenti: nessuna reazione diretta, per ora
Non risultano ancora commenti di utenti che abbiano effettivamente visto uno Sponsored Agent in azione: il test è appena partito, riguarda un numero ristretto di inserzionisti negli Stati Uniti e, stando alle fonti disponibili, non è ancora visibile in modo diffuso. Diverse testate lo sottolineano esplicitamente, specificando che si tratta di una sperimentazione limitata e non di un lancio generale.
Esiste però un precedente utile per il contesto, da tenere distinto. A dicembre 2025 OpenAI aveva introdotto suggerimenti di app contestuali dentro ChatGPT, visibili anche agli abbonati paganti, e la reazione su Reddit e sui social era stata immediata e negativa, al punto che il chief research officer di OpenAI Mark Chen aveva annunciato la disattivazione della funzione dopo un weekend di proteste, riconoscendo pubblicamente che l'azienda aveva gestito la situazione in modo maldestro. Quell'episodio riguardava una funzione diversa dagli Sponsored Agents e va letto solo come precedente di clima, non come reazione al lancio attuale.
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