Facebook corteggia gli editori con i ricavi pubblicitari

CARO EDITORE, se le metti sulla mia piattaforma le notizie che produci ti darò tutti i proventi della pubblicità che riuscirai a vendere. È questa la nuova offerta con cui Facebook sta corteggiando gli editori, a cominciare da quelli americani, per portare i contenuti giornalistici all'interno dei propri spazi. Ed è anche la conferma che il vento è cambiato, tra editori e grandi piattaforme online, adesso sempre più interessate ad alleanze, anche a costo di rinunciare a un po' di ricavi, in vista di una crescita futura. Recente è anche l'accordo tra Google e otto editori europei per sviluppare giornalismo di qualità attraverso la tecnologia.

La mossa di Facebook è diversa e anche più radicale. Mentre Google propone agli editori di crescere insieme ma ognuno a casa propria - cioè tenendo separati gli spazi e il rapporto con gli utenti - Facebook vuole integrare tutto al proprio interno. Il piano comincia questo mese, quando il social ospiterà notizie e video di BuzzFeed, New York Times, National Geographics e altri editori. La logica è quella del centro commerciale, dove i diversi giornali avranno propri spazi. Già adesso circa il 60 per cento del traffico arriva ai principali giornali online attraverso i link che gli utenti trovano su Facebook (il dato è americano, dove il fenomeno è più sviluppato, ma in Italia non siamo lontani da questa cifra).

Lo scopo è dare all'utente una esperienza più lineare e integrata. Cliccare sui link per le notizie non basta più, anche perché gli articoli, fuori dalla piattaforma di Facebook, ci mettono fino a otto secondi per caricarsi. D'altro canto, al social network interessa potenziare il rapporto con fornitori di contenuti pregiati, su cui può basare i propri ricavi pubblicitari, e mettersi un passo avanti nello scontro con Google per questo stesso mercato. Il problema di questo piano è che per gli editori "è un gigantesco atto di fede poiché i giornali sono abituati a trattenere il più possibile i lettori sulle loro pagine", ha scritto il New York Times nell'annunciare che avrebbe Facebook avrebbe ospitato le sue notizie. Per gli editori significa rinunciare all'ultimo baluardo  nel rapporto con le grandi piattaforme online: il rapporto diretto con l'utente finale e l'accesso ai suoi dati di traffico, ossia alle sue preferenze. Laddove invece l'accordo di Google con gli editori preserva questi valori.

Ecco come si spiega la nuova offerta messa sul piatto da Facebook. L'editore prenderà tutta la pubblicità che riuscirà a vendere, sulle proprie notizie, negli spazi di Facebook. Il social invece tratterrà il 30 per cento dei ricavi per quella che riuscirà a vendere sulle notizie degli editori. Questi ultimi quindi ci guadagnerebbero due volte: il 100 per cento di quello che vendono in pubblicità- proprio come sui propri siti- e il 70 per cento di quello che Facebook gli procura (senza sforzo da parte loro).

È la prima volta che una piattaforma online rinuncia allo sfruttamento commerciale dei propri spazi, per certi tipi di contenuti. È come se un centro commerciale desse gratis l'affitto a un negozio e in cambio prendesse solo una percentuale di ricavi per ogni cliente che riuscisse a portarci direttamente. Il vantaggio economico a fare notizie su Facebook, invece che su propri siti (dove gli editori devono mettere in conto anche costi tecnici e gestionali), in questo modo è indubbio. Almeno per il breve termine. Nel medio-lungo periodo però rischia di rivelarsi un "patto con il diavolo", perché l'editore rinuncia a una fetta di controllo sul lettore ed erode anche la possibilità di crescere in altre direzioni. Per esempio, appunto, imparando ad affinare gli strumenti digitali sui propri siti, che è l'intento dell'accordo con Google.

Lo scontro tra i titani del web, Google e Facebook, investe ora gli accordi con gli editori. E, nello stesso tempo, rivela due modi molto diversi di intendere il web: uno più decentrato e l'altro più integrato su una stessa piattaforma.