Sony, la ricetta del numero uno
per riagguantare Samsung

MILANO - Vedendolo entrare nella saletta del Principe & Savoia a passo svelto, senza cravatta, il capello a onde, Kazuo Hirai tutto sembra tranne che il presidente e Ceo della più grande corporation nipponica, la Sony, abituati com'eravamo all'aspetto ieratico, i modi cerimoniosi, l'inglese stentato dei suoi connazionali di pari livello. Figlio di un ricco banchiere di Tokyo, educato alla Christian University della capitale, ha interiorizzato l'imprinting americano in tanti anni passati alla guida della Cbs/Sony Music e poi della Playstation, fra Los Angeles e New York.

"Kaz" ("mi chiamano tutti così") è cordiale, affabile, molto più giovane dei suoi 52 anni: ma appena comincia a raccontare i primi undici mesi alla guida del colosso in crisi, dimostra subito di essere un tipo parecchio "tosto": "Per prima cosa ho cambiato i capi di tutte le divisioni operative, dall'R&D alle global sales. Ho tenuto solo il responsabile delle risorse umane. Prima, c'era una mancanza di collaborazione pazzesca, le divisioni si tenevano segrete l'un altra le innovazioni. Quindi abbiamo delocalizzato una serie di produzioni, specialmente del settore tv, per portarle in luoghi più convenienti del Giappone, dalla Malesia alla Thailandia, "delocalizzando" spesso anche gli ingegneri, ed è stato un altro tabù che ho infranto. E poi, è la partita più complicata, abbiamo riposizionato il business: abbiamo ceduto una fitta serie di attività, dalla chimica alle batterie, venduto sedi prestigiose come i grattacieli di New York e Tokyo, siamo usciti da joint-venture con partner importanti quali Samsung o Ericsson, in quest'ultimo caso rilevando per intero la divisione cellulare, infine ci siamo potenziati negli stessi smartphone e di nuovo nelle tv".

Un percorso tortuoso ma cruciale per il megagruppo reduce da quattro bilanci consecutivi in perdita (sette per la divisione tv). Con un obiettivo in mente, anzi un'ossessione: riagguantare la coreana Samsung che con una rincorsa prepotente ha sbaragliato il campo strappando alla Sony il primo posto in comparti strategici quali la stessa tv ma soprattutto la telefonia mobile. "In America nelle televisioni siamo diventati addirittura terzi perché ci ha superato anche l'altra coreana Lg", si rammarica Hirai. "Probabilmente ha nuociuto a noi come alle altre grandi case giapponesi Sharp, Toshiba, Panasonic e Mitsubishi, la struttura dei costi e dell'organizzazione interna, nonché la sopravvalutazione dello yen (vedi box) nonché un'insufficiente attenzione al design. Stiamo superando tutti questi problemi". Il 31 marzo si chiude l'esercizio fiscale 2013, il primo dell'era Hirai, e la Sony conta di tornare in utile, sia pure per non più di 20 miliardi di yen, pari oggi a 200 milioni di euro, su un fatturato previsto di 6.600 miliardi di yen (66 miliardi di euro). Un risultato costato tra l'altro 10mila posti di lavoro, il 7% su un totale odierno di 164mila, "e purtroppo non è detto che il taglio finisca qui", ammette Hirai.

Per capire quanto sia lunga la strada da recuperare si pensi che nel 2008 il gruppo aveva fatturato 8.871 miliardi di yen e nel 2011 ancora 7.181. Nell'esercizio 2012, chiuso il 31 marzo dello scorso anno, con un fatturato sceso a 6.493 miliardi di yen le perdite hanno raggiunto i 456,7 miliardi. "Il nostro destino segue quello della divisione televisori, dove stiamo dimezzando anno dopo anno le perdite: nel 2012 sono state di 160 miliardi di yen, quest'anno di 80, l'anno prossimo raggiungeremo il break-even. Ma come bilancio di gruppo siamo in grado di chiudere in utile già da quest'anno grazie ai buoni profitti di altre divisioni, prima di tutte cinema e musica". E poi c'è il discorso degli smartphone, altro terreno di scontro che più globale non si può, e altro fianco debole per la Sony: "Ci ha appesantito la maldestra alleanza con Ericsson, ma ora abbiamo investito massicciamente fino a tirar fuori la serie Xperia Z, due prodotti sui quali contiamo moltissimo: un cellulare di fascia alta e un tablet". Hirai arriva a Milano appunto da Barcellona dove ha presentato lo smartphone, già in vendita in tutto il mondo, mentre il tablet lo sarà da maggio.

Non è finita. Sony significa anche Playstation, ennesima sovranità perduta. "Abbiamo annunciato la Ps4 che sarà in vendita entro l'anno. La nuova console punterà su facilità e "socialità", nel senso che sarà interattiva con i social network nonché con il cloud computing garantito dalla tecnologia della Gaikai che abbiamo acquisito di recente per 380 milioni di dollari. Grazie a questo know-how i videogame vengono gestiti ed elaborati da server remoti, che rilevano i nostri comandi e che ci mandano di ritorno un segnale video in streaming come fosse un filmato di YouTube". Una procedura analoga a quella della Xbox di Microsoft, il rivale che ha sottratto lo scettro alla Sony. E un'altra battaglia globale che Hirai vuole assolutamente vincere.