Grazie all’IA parleremo con gli spot. Ma la scintilla creativa non è programmabile

Carlo Noseda ha 47 anni, è comasco e in macchina parla con ChatGpt.

“Prima ascoltavo podcast, adesso interrogo l’IA”, dice il presidente di IAB Italia, associazione fondata nel 1998 per definire standard e regole della pubblicità digitale e promuove la crescita culturale del settore. “Attivo la modalità voce e, se sto raggiungendo un cliente, chiedo all’IA chi è, cosa fa, come si muove nel mercato”, racconta il manager, pubblicitario di lungo corso, cresciuto in Saatchi & Saatchi e dal 2010 alla guida di M&C Saatchi Italia, che ha co-fondato. “Pensa a quando, in auto, parlerai con la radio - dice -. Saprà che hai fatto jogging nel weekend perché Siri glielo segnala, e ti chiederà: ‘Hai provato le nuove Nike?’. Grazie all’IA la pubblicità non parlerà più al consumatore: converserà con lui”.

Per aziende e creativi deve essere un sogno.

“È un passaggio straordinario. Per anni abbiamo celebrato la personalizzazione e i messaggi su misura. Qui invece la comunicazione si attiva esattamente quando emerge un bisogno e può davvero risolverlo. Se usata nel modo corretto, con una progettazione attenta e un’etica solida, questa tecnologia può ridurre gli sprechi e restituire alla pubblicità la sua funzione più alta: essere utile”.

Avranno ancora senso gli spot destinati a un pubblico passivo?

“Penso di no. Tutti i canali - dall’outdoor alla radio - stanno diventando digitali. La tv connessa, oggi e ancor più domani, costruirà il palinsesto attorno allo spettatore, e la comunicazione si adatterà a chi, in quel momento, è seduto davanti a quello che resta uno dei pochi focolai domestici”.

Può fare un esempio?

“La campagna di Natale della Coca-Cola non deve più variare solo da Paese a Paese, come accade da decenni, ma può cambiare di famiglia in famiglia, di ora in ora, prima o dopo Natale. E siamo solo all’inizio”.

Islam ElDessouky, che guida le strategie creative di Coca-Cola, sostiene che il pubblico non fa caso all’uso dell’IA: reagisce alla storia e basta.

“Ha ragione. Molte persone non hanno né il tempo né gli strumenti per decifrare il lato tecnico di uno spot. Il consumo dei contenuti è istintivo. E l’istinto riconosce l’autenticità. Sarà la vera moneta del mondo che stiamo costruendo con l’IA. Le aziende dovranno farsi carico di questo patto di fiducia: ciò che ti mostro è vero”.

Non è così semplice, parliamo pur sempre del lavoro di una macchina.

“La bellezza della creatività nasce spesso da una scintilla che non è programmabile. L’IA invece tende alla perfezione. E la perfezione è piatta, perché toglie alle cose la loro vibrazione più vera”.

E come si fa, allora, a preservare l’immagine e l’autenticità di un brand nell’epoca dei deepfake?

“L’IA è il telescopio, non l’astronomo. Amplifica la visione, allarga il campo, ma non sostituisce l’occhio umano che deve trovare l’intuizione giusta, quella che parla davvero a qualcuno”.

Quella di cui solo un essere umano è capace.

“Proprio così. L’emozione di un padre che prende in braccio un figlio la racconti solo se quella scena l’hai vissuta o la riconosci. L’IA permette di realizzarla in meno tempo, forse con una qualità migliore, ma non crea l’emozione da zero”.

Anche l’IA può avere dei limiti, insomma?

“Sì perché tre inquadrature sono sufficienti per smascherare la mediocrità di chi la usa senza idee. Questa tecnologia non copre il bluff, anzi lo amplifica”.

Quali sono invece i pregi?

“La velocità, per esempio. Un tempo servivano mesi di strategia, produzione, distribuzione e analisi dei risultati. Quando ho iniziato, venticinque anni fa, era un processo lunghissimo. Oggi lo stesso lavoro può essere fatto in decine di minuti. E questo cambia tutto: non si scommette più tutto su un’unica grande campagna costruita su budget titanici e pianificazioni monolitiche. Si lavora in tempo reale, si testa continuamente. Così si riducono gli sprechi, economici e creativi”.

Cosa resta, nell’era dell’IA, del mestiere del pubblicitario?

“Secondo me è più interessante adesso che in passato. Una piccola azienda da cento persone può comportarsi come una multinazionale se abbraccia davvero questa rivoluzione”.

Cosa dice ai ragazzi che iniziano questo mestiere?

“Ripeto sempre: da grandi poteri derivano grandi responsabilità. Non l’ho inventato io, lo diceva Spider-Man. La pubblicità è uno strumento potentissimo, quasi demiurgico. Può creare bisogni, orientare comportamenti, spostare opinioni, persino influire su elezioni e governi. Per questo va maneggiata con cura, con una forte etica alla base”.

L’IA può aumentare la distanza tra promessa di uno spot e realtà?

“È possibile. Anzi, è probabile. Ed è proprio qui che si giocherà la partita. Perché a vincere saranno quelli che capiranno presto che l’autenticità non è un orpello poetico, ma un vantaggio competitivo”.

Al di là delle norme, quali dovrebbero essere le linee guida?

“Il punto è capire dove usare l’IA. Può servire per colmare ciò che non potresti permetterti di girare con un budget reale. Ma quando si tratta di cose quotidiane, quelle che le persone conoscono bene, la scorciatoia rischia di ritorcersi contro”.