Teads: pubblicità e IA, serve trasparenza

Con l’AI Act scatta l’obbligo di trasparenza per i contenuti realistici generati dall’intelligenza artificiale: una svolta per l’industry, chiamata a trasformare la norma in un’opportunità strategica. Ne abbiamo discusso con Jonathan Lewis, Global vice president of Studio di Teads.

Cosa comporta, concretamente, confrontarsi con l’AI Act e l’obbligo di dichiararne l’utilizzo?

«È una mossa da accogliere con favore in un settore digitale spesso segnato da sfiducia e percezione di invadenza. Oltre alle priorità come la qualità dell’annuncio e il rischio di sanzioni (fino al 3% del fatturato), il focus dev’essere sulla trasparenza. Come chiariscono le eccezioni della norma, non serve dichiarare ogni minimo ritocco, ma capire se l’uso dell’intelligenza artificiale rischi di ingannare lo spettatore su cosa gli viene venduto, da chi e come».

In questo scenario, come cambia la percezione dei brand? Quali nuove domande devono porsi i marketer?

«L’etichetta cambia la percezione dell’annuncio. Recenti dati NielsenIQ mostrano che quando gli spettatori notano l’uso dell’intelligenza artificiale, lo spot risulta noioso o fastidioso, con un conseguente calo nelle metriche del brand. I marketer dovrebbero valutare quanto l’IA rischi di infastidire l’audience. Contrariamente al luogo comune, i dati IAB mostrano che i giovani mal tollerano l’IA in pubblicità: il sentiment negativo della Gen Z (39%) è quasi doppio rispetto ai Millennial (20%). Tuttavia, in specifici settori la trasparenza giocherà a favore del brand, aumentandone la fiducia. La chiave è bilanciare il rischio di inautenticità con un posizionamento di namico e all’avanguardia».

Come si possono utilizzare le opportunità offerte dall’intelligenza artificiale nei processi creativi facendone una vera “marcia in più”?

«Oggi il bivio è tra semplice efficienza e crescita reale. Recenti campagne di grandi brand internazionali realizzate interamente con l’IA dimostrano che asset economici possono trasformarsi in autogol a favore dei competitor. L’IA non ha eliminato la necessità di una visione creativa, ma ha alzato il prezzo del non averne una. Quando chiunque può generare asset in pochi secondi, il vero vantaggio competitivo non è lo strumento in sé, ma la solidità del processo di lavoro costruito attorno ad esso».

Come si sintetizza, quindi, l’approccio di Teads?

«In una parola: collaborativo. Non crediamo che la creatività sarà guidata o sostituita dall’IA, ma ci chiediamo come usare questi strumenti insieme per produrre campagne uniche e coerenti su ogni schermo. Spesso le nostre ottimizzazioni creative (come trasformare un’immagine in un’esperienza a 360°) rientrano nelle eccezioni dell’AI Act, generando engagement senza etichetta. Dove l’etichettatura è inevitabile, usiamo IA predittiva, mappe di calore ed eye-tracking per focalizzare subito l’attenzione su brand e messaggio, superando la distrazione del disclaimer».