Bulgarella (Motorola): “Come la moda, gli smartphone incarnano l’estetica del momento”

Vendere uno smartphone non è mai stato facile. Oggi lo è ancora meno. I dispositivi sono progettati per durare: materiali sempre più resistenti, vetri ultra-protettivi, certificazioni che li rendono immuni a polvere e acqua, aggiornamenti garantiti per anni. Di fronte a questa solidità, la domanda è inevitabile: perché qualcuno dovrebbe sentire il bisogno di cambiare telefono, magari spendendo una cifra importante per un modello di fascia media o alta, invece di continuare a usare il proprio?

A questa domanda abbiamo provato a rispondere insieme a Giorgia Bulgarella, che guida la strategia marketing di Motorola, dove lavora dal 2019. Il marchio di Chicago, oggi parte del gruppo Lenovo, ha appena presentato il suo nuovo smartphone ultrasottile, il Motorola Edge 70. Un dispositivo che si inserisce in una gamma già articolata, accanto all’iconico pieghevole Razr e alla serie Edge 60, svelata lo scorso aprile a New York.

Telefonia

Motorola sulla scia di Apple e Samsung: l’Edge 70 è il nuovo smartphone ultrasottile

05 Novembre 2025

Quando Motorola dice “costruiamo smartphone super resistenti, con certificazioni IP68, IP69 e standard militari”, il messaggio che passa è quasi paradossale: “Non cambiarlo mai”.

“Noi offriamo un prodotto completo, fatto per durare nel tempo, perché il ciclo di vita degli smartphone si è allungato e vogliamo che chi lo acquista possa tenerlo per anni. Allo stesso tempo, però, parliamo a pubblici diversi, con linee di prodotto diverse: l’obiettivo è dare la possibilità di possedere più di un dispositivo, di sceglierlo anche in base allo stile, al colore, al momento. Come un accessorio di moda che accompagna il modo in cui ci si esprime, non solo la tecnologia che si usa”.

Oltre a produrre tecnologia, state cercando di costruire un’identità più vicina al mondo della moda e del design. Ma come si promuove uno smartphone che nasce con la stessa logica di un capo o di un accessorio? Che cosa cambia, concretamente, rispetto al passato?

“Un prodotto da collezione è prima di tutto un prodotto di posizionamento. Non nasce per fare grandi volumi, ma per rappresentare la direzione dell’innovazione e l’essenza del brand. È un oggetto di nicchia, pensato per mostrare ciò che siamo capaci di fare. Non ci aspettiamo che diventino prodotti di massa. Anche perché si collocano in una fascia di prezzo più alta, e proprio questo contribuisce a renderli un simbolo di identità più che di quantità”.

La partnership che avete con Swarovski, che impreziosisce sia i vostri auricolari sia gli smartphone, è un esempio di collezione preziosa, per materiali e valore. Volete mantenere un’aura di esclusività o in futuro lancerete linee alla moda più accessibili?

“No, non è quello il nostro obiettivo. Non vogliamo essere percepiti come un marchio esclusivo, ma come un brand che costruisce narrazioni e collaborazioni nel tempo. L’idea è che l’utente possa avere più di uno smartphone, proprio come può avere più borse o più accessori. Perché limitare l’uso a uno solo? Lo smartphone può cambiare con il proprio stile di vita, con l’occasione, con l’estetica del momento. Quindi non parliamo di esclusività, ma di libertà di espressione. Non tutte le nostre linee saranno super premium, ma vogliamo mantenere quell’idea di varietà, anche per dare senso a un ciclo di vita sempre più lungo, che oggi arriva a quattro anni o più”.

Sono le partnership che definiscono Motorola o è Motorola che definisce le sue partnership?

“Direi che è Motorola a definire con precisione le proprie partnership, perché non sono mai frutto del caso. Abbiamo costruito una line-up chiara di collaborazioni, che continueremo a presentare nei prossimi mesi, scegliendo marchi capaci di offrire visibilità e valore a un pubblico affine al nostro. Non ci limitiamo a “fare partnership” in modo indiscriminato: ogni collaborazione, soprattutto quelle legate al mondo lifestyle, nasce per aggiungere carattere e differenziazione ai nostri prodotti. Pantone ne è l’esempio più emblematico”.

Cosa ha dato Motorola a Pantone? E cosa ha ricevuto in cambio?

“Motorola ha dato a Pantone autorevolezza nel mondo tech, portando un brand legato al fashion, al lifestyle e al design dentro un contesto tecnologico e permettendogli di sviluppare una dimensione più scientifica. Insieme abbiamo lavorato su progetti come il Validate Skin Tone [una sorta di standard cromatico universale per la pelle umana], aprendo a Pantone un territorio tecnologico che prima non aveva esplorato. È una collaborazione in cui entrambi abbiamo guadagnato: è vero che Motorola ha tratto molto da Pantone, i nostri prodotti ne sono la prova. Oggi il 60% degli smartphone che vendiamo è in colorazioni Pantone, e questo si riflette anche nelle vendite. Il colore è diventato un segno distintivo, ma il nostro lavoro non si ferma lì: la ricerca coinvolge anche i materiali, perché un colore non deve solo essere bello, deve durare nel tempo. Gli smartphone oggi vivono più a lungo, come abbiamo detto, e questo impone coerenza, qualità e solidità estetica. Per questo Motorola continua a investire su materiali e innovazione, cercando sempre l’equilibrio ideale tra tecnologia e design”.

Parlando di materiali: quanto pesa la loro scelta nel lavoro che fate con Pantone? I colori vengono decisi prima, in modo indipendente, o nascono proprio in funzione della materia su cui verranno applicati?

“Assolutamente no, i colori non vengono scelti a prescindere. C’è una vera e propria combinazione tra materia e colore, perché l’uno non può esistere senza l’altro. Lavoriamo insieme al comitato Pantone, che seleziona le tonalità per l’intera line-up, non solo per i modelli con la patch Pantone, come l’Edge 70. Pantone contribuisce alla definizione dei colori di tutta la nostra gamma, anche quella entry level. Il processo parte spesso dai materiali più innovativi, e da lì si studia la combinazione ideale fra texture e tonalità. Alcuni colori, infatti, si sposano naturalmente meglio con determinate superfici o finiture: è la stessa logica che segue la moda quando sceglie tessuti e palette”.

Però il colore dell’anno è già stabilito da Pantone, giusto? In quel caso non potete modificarlo.

“Sì, esatto, Peach Fuzz è stato il colore dell’anno scorso. L’ultimo, invece, è Mocha Mousse, e a dicembre scopriremo quale sarà il prossimo. Su questi comanda, diciamo, Pantone”.

Può spiegare - a chi probabilmente non gli darà mai il giusto peso - quanto lavoro c’è dietro a piccoli dettagli come gli occhielli delle fotocamere di un colore diverso - e abbinato - rispetto a quello che contraddistingue l’Edge 70 nella sua interezza? Sono elementi che il consumatore nota solo di sfuggita, magari dicendo “carino”, senza immaginare tutto ciò che c’è dietro.

“In realtà quei dettagli definiscono il design del prodotto, nel senso più pieno del termine. Quello che può sembrare un elemento marginale determina l’estetica complessiva. Se togli un dettaglio, cambia completamente la percezione. Un colore, da solo, può risultare piatto; ma se lo abbini a un inserto, a una finitura, a una forma precisa, allora prende vita. Dietro ogni scelta c’è un lavoro di squadra enorme: chi studia i materiali, chi lavora sull’ergonomia, chi sulla user experience, chi sulla coerenza tra design e funzionalità. Negli ultimi anni abbiamo fatto passi da gigante in questo senso. Quei particolari sono il risultato di una ricerca costante, quasi maniacale, e rappresentano la parte più lifestyle del nostro modo di fare tecnologia. È ciò che ti fa posare lo smartphone sul tavolo e pensare: “Bello, davvero bello””.

Secondo lei oggi il mercato più interessante è quello “lifestyle”, fatto di estetica e identità, o resta dominante quello più tecnico, ancora legato alle specifiche e alle prestazioni pure?

“Per me è ormai un mercato molto più lifestyle. Oggi tutti i telefoni, a livello di specifiche, sono ottimi: le fotocamere funzionano bene, la memoria è ampia, le prestazioni sono solide. Quello che spinge davvero a scegliere un modello piuttosto che un altro è ciò che lo rende diverso, unico. Parliamo di materiali, di colori, di dettagli che fanno la differenza. È lì che entra in gioco la componente emozionale: le persone vogliono riconoscersi nel telefono che usano, vederlo come un oggetto che le rappresenta. Perché, in fondo, i dispositivi sono sempre più simili tra loro, ma il modo in cui li scegli e li mostri racconta qualcosa di te”.

Parliamo di intelligenza artificiale. Motorola, per la sua identità, non ha bisogno di farne un vessillo. Non deve restare indietro nell'integrazione di questa tecnologia, certo, ma forse in questo momento non ha necessità di metterla davanti a tutto, di aprire ogni presentazione con “IA, IA, IA” e solo dopo arrivare al prodotto. È una visione corretta, secondo lei? Qual è il sentimento interno all’azienda su questo tema?

“Per quanto riguarda l’IA siamo ancora all’inizio, direi allo 0,001% del potenziale dell’intelligenza artificiale nel mondo smartphone. Non solo in Motorola, ma in tutto il settore non esistono ancora innovazioni tali da far dire a un cliente: “Compro questo telefono perché mi permette di fare qualcosa di nuovo grazie all’IA”. È una fase di transizione. Anche i brand più grandi stanno esplorando, testando, ma non stanno ancora vendendo davvero l’intelligenza artificiale come leva principale. L’anno scorso tutti abbiamo cavalcato l’onda del termine “IA” per dare una spinta al mercato, oggi invece siamo in una fase più riflessiva: stiamo studiando, e i consumatori stessi cercano di capire cosa significhi davvero. Noi, come parte del gruppo Lenovo, abbiamo un approccio più sistemico. Il concetto di Smart Life for All è parte del nostro DNA, ed è lì che stiamo investendo in ricerca e sviluppo. L’intelligenza artificiale è e sarà un elemento centrale per l’evoluzione del nostro ecosistema, non solo nei telefoni ma in tutti i dispositivi connessi. Quindi sì, oggi l’IA non è ancora un argomento che sposta le vendite, non stupisce come un anno fa, ma domani lo farà. E noi ci stiamo preparando per essere tra i protagonisti di quel momento”.

Che cosa raccontano i numeri di Motorola in Italia?

“Dicono che operiamo in un mercato estremamente complesso. Il settore smartphone, nel nostro Paese, segna un calo di circa il 10% anno su anno. È un mercato maturo, in cui la sostituzione è ormai la principale motivazione d’acquisto, e le persone cambiano telefono molto meno di prima. Questo rende la competizione durissima e fortemente concentrata sul prezzo. Noi, però, stiamo andando bene: continuiamo a consolidare la nostra terza posizione sul mercato italiano. Se guardiamo ai volumi, siamo intorno al 13,5%, mentre a valore la quota è più bassa, perché competiamo con brand che operano su fasce di prezzo molto più alte, spesso con altri sistemi operativi. Ma il dato importante è che cresciamo, anche in un contesto così difficile”.