Perché l’IA rischia di mangiarsi il web

Per decenni il web si è retto su un patto semplice: i motori di ricerca indicizzano informazioni da una miriade di siti e, in cambio, rimandano a quei siti traffico prezioso.

Questo equilibrio però si sta incrinando. Sempre più utenti ottengono ciò che cercano direttamente sulla pagina dei risultati o all’interno di un’interfaccia conversazionale. Senza cliccare altrove. In passato, a una domanda seguiva un clic su un blog o un sito di news.

Oggi Google, grazie alla sua IA, fornisce in pochi istanti un breve riassunto delle fonti. È il fenomeno “zero-click”, esploso con l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa.

L’era degli AI Overview e di AI Mode

Nel 2023 Google ha introdotto gli AI Overview. Si tratta di una sintesi immediata dell’argomento cercato, elaborata dall’IA e mostrata in cima alla pagina.

Solo dopo arriva il tradizionale elenco di link blu. Poiché la risposta è già pronta e in posizione dominante, l’utente raramente sente il bisogno di cliccare sui siti citati.

Un anno dopo Google ha iniziato a testare AI Mode, una nuova modalità che sostituisce la classica pagina di ricerca. Gli algoritmi prendono la domanda, la smontano, avviano più interrogazioni in parallelo e restituiscono una risposta già confezionata, corredata di fonti. Tutto accade senza scorrere l’usuale elenco di risultati.

Dopo una prima sperimentazione negli USA, sia AI Overview sia AI Mode sono oggi disponibili in Europa e dunque anche in Italia.

Come cambiano i motori di ricerca online

“I motori di ricerca tradizionali, come Google, funzionano un po’ come una biblioteca: ti offrono un elenco di titoli e poi tocca a te andare a cercare, sfogliare e ricostruire la risposta - ha detto Erik Wikander, cofondatore e CEO di Wilgot.ai, società specializzata in strategie SEO basate sull’IA, a Forbes -. La ricerca con l’intelligenza artificiale rovescia questo processo: è come avere un bibliotecario che ha già letto tutto e ti restituisce una spiegazione su misura. E se qualcosa non torna, gli fai un’altra domanda e lui aggiusta il tiro. È un tipo di interazione che la ricerca tradizionale non può offrire”.

Altre aziende stanno adottando sistemi simili: ChatGpt, il chatbot sviluppato da OpenAI utilizzato dal 10% della popolazione globale, può navigare e citare il web. Microsoft ha potenziato il suo motore di ricerca, Bing, con l’IA. E startup come Perplexity offrono piattaforme conversazionali che attingono a fonti online.

Dichiarando apertamente il loro intento: “I motori di ricerca tradizionali ti presentano una lunga lista di link da vagliare - si legge sul sito ufficiale di Perplexity -. Il nostro invece funziona come un assistente di ricerca intelligente: semplifica la raccolta di informazioni e fornisce esattamente ciò che ti serve senza passaggi e clic superflui”.

L’utente rimane sulla pagina: il nuovo centro di gravità

Una nuova generazione di utenti si sta abituando all’idea che la risposta arrivi direttamente dalla pagina di ricerca.

Questo cambia l’equilibrio alla radice: se motori di ricerca e chatbot IA assorbono i contenuti della rete e li restituiscono in forma già sintetizzata, i motivi per visitare i siti d’origine si assottigliano. È come se il motore di ricerca non si limitasse più a mostrare i libri sugli scaffali: ora è in grado di leggerli e di trattenere i lettori mentre li racconta. In molti temono che strumenti come AI Overview possano segnare “la fine di internet come lo conosciamo”, trasformando il web aperto in un flusso curato e filtrato dall’IA.

A prima vista sembra un cambiamento rischioso: se gli algoritmi “leggono” i siti, chi cliccherà?

“Quello che osserviamo è che le persone cliccano sia sui link presenti all’interno degli AI Overview sia sul resto della pagina - ci ha detto non molto tempo fa Elizabeth Reid, a capo di Google Search -. Spesso cliccano proprio negli AI Overview perché sono pensati come introduzioni brevi, punti di partenza. Gli utenti vogliono approfondire. Un caso molto comune è quando cercano esperienze dirette, per esempio consigli di viaggio, e vogliono leggere i racconti di chi ha visitato un luogo”. Ma i dati emersi negli ultimi mesi raccontano altro.

Cosa dicono gli studi su clic e traffico online nell’era dell’IA

Secondo uno studio di Similarweb del maggio scorso, nelle ricerche senza AI Overview circa il 60% degli utenti non clicca alcun risultato. Quando compare una risposta sintetica generata dall’IA, invece, la quota di ricerche che si chiudono senza alcun clic sale bruscamente: supera l’80% e, in media, raggiunge l’83%.

Il cambiamento in atto è confermato da un importante studio del Pew Research Center, che ha analizzato quasi 69.000 ricerche Google: Quando compariva una sintesi generata dall’IA, gli utenti finivano per cliccare molto meno sui risultati tradizionali: accadeva solo nell’8% delle ricerche, contro il 15% delle ricerche senza sintesi. Le citazioni incluse nella risposta dell’IA venivano aperte ancora più di rado, appena nell’1% dei casi. Più di un quarto delle sessioni si chiudeva senza alcun clic; nelle pagine di ricerca tradizionali accadeva intorno al 16%.

L’editoriale

Intelligenza artificiale, una rivoluzione già vista

di Federico Ferrazza 08 Dicembre 2025

L’impatto diretto sugli editori

Insomma la risposta dell’IA diventa spesso il capolinea.

Gli utenti ottengono ciò che vogliono e se ne vanno senza visitare alcun sito esterno. Altri studi confermano questo trend.

Authoritas, società britannica esperta di SEO avanzata e analisi del traffico organico, ha calcolato in un rapporto inviato ai regolatori del Regno Unito che una pagina un tempo al primo posto dei link, ma retrocessa sotto gli AI Overview, può perdere fino al 79% dei clic generati da quella stessa ricerca.

Un’alleanza di editori britannici ha registrato cali persino maggiori.

Il Daily Mail, ottavo sito di news in inglese al mondo secondo Similarweb, con circa 260 milioni di visite mensili, ha riferito ai regolatori che alcune sue aree hanno perso fino all’89% del traffico da Google dopo l’introduzione delle sintesi IA. La direttrice SEO Carly Steven ha detto che quando appare un AI Overview, il tasso di clic del Mail cala in media del 56,1% da desktop e del 48,2% da mobile.

Anche nello “scenario migliore”, quando il Mail viene citato come link principale nell’AI Overview, il calo resta pesante: –43,9% da desktop e –32,5% da mobile. Steven ha fatto recentemente l’esempio della chiave di ricerca “Noor Alfallah news”, legata alla produttrice cinematografica che ha avuto un figlio da Al Pacino. Negli Stati Uniti, prima dell’arrivo di Ai Overview, generava circa 18 mila ricerche e il sito del Mail compariva primo, ottenendo all’incirca seimila clic. Ma oggi il flusso si è quasi azzerato: da migliaia di visite a poche centinaia.

Due terzi delle news non generano più visite

Le perdite del Daily Mail non sembrano più eccezioni. Secondo Similarweb, da quando Google ha lanciato gli AI Overview nel maggio 2024, la quota di ricerche su notizie che non portano ad alcun clic verso testate giornalistiche è salita dal 56% al 69% a metà 2025.

Oltre due terzi delle ricerche su temi di attualità non generano più alcuna visita a siti di informazione.

Parallelamente, il traffico organico complessivo verso gli editori online è crollato: da circa 2,3 miliardi di visite mensili nel 2024 a meno di 1,7 miliardi un anno dopo. Un’enorme fetta di pubblico, semplicemente, non clicca più.

Le prime reazioni legali e politiche

Penske Media, editore di Rolling Stone e The Hollywood Reporter, attribuisce a Google la responsabilità del calo e per questo ha fatto causa all’azienda di Mountain View, sostenendo che le sintesi IA che compaiono in cima ai risultati sfruttino illegalmente i contenuti delle testate e finiscano per sottrarre loro una parte notevole del traffico online.

È significativo che l’azione legale avviata da Penske Media non riguardi il copyright, ma la concorrenza sleale. Con le sue sintesi, AI Overview finirebbe per competere frontalmente con i siti di informazione. In Italia anche la Fieg ha presentato un reclamo formale all’Agcom, sostenendo che la nuova IA di Google non solo si pone in concorrenza diretta con i contenuti editoriali, ma riduce la loro visibilità e reperibilità.

Non solo Google: il ruolo dei chatbot

Il fenomeno, ovviamente, non riguarda solo Big G. Sia ChatGpt sia Claude, il chatbot sviluppato da Anthropic, effettuano ricerche sul web e forniscono agli utenti riassunti corredati da citazioni alle fonti consultate.

I riferimenti verso siti di news da ChatGpt sono cresciuti rapidamente: da gennaio a maggio 2024 erano poco meno di un milione, ma nel 2025 hanno superato i 25 milioni. Alcune testate hanno notato incrementi significativi nei clic provenienti dal chatbot: Reuters ha registrato un aumento dell’8,9% anno su anno; Business Insider e New York Post del 6–7%. Il New York Times, impegnato nella causa contro OpenAI per utilizzo non autorizzato dei suoi contenuti, è cresciuto solo del 3,1%.

Tuttavia, questi incrementi impallidiscono di fronte alle perdite registrate sul fronte della ricerca. Un’analisi mostra che il traffico proveniente dalle piattaforme basate su IA (esclusi i risultati generati dalla stessa Google) rappresenta meno dell’1% delle visite ai grandi editori nel 2025.

Un modello economico in torsione

La ricerca basata sull’IA non mette in discussione soltanto l’andamento del traffico, ma il modello che regge l’economia e la circolazione delle informazioni online. Agli occhi di chi produce contenuti e li pubblica online, l’IA sta letteralmente “mangiando” il web: assorbe contenuti per produrre risposte e restituisce in cambio ben poco.

Il trend riguarda tutte le piattaforme. Secondo Pew Research, Wikipedia è uno dei grandi beneficiari di AI Overview: è tra le fonti più ricorrenti e i suoi link compaiono persino più spesso nelle risposte generate dall’IA che nei risultati tradizionali. Accanto a Wikipedia emergono YouTube e Reddit, che insieme formano un trio dominante e rappresentano circa il 15% delle fonti citate negli AI Overview analizzati.

A guadagnare terreno sono anche i siti governativi (.gov), che con la ricerca potenziata dall’IA ottengono una visibilità più ampia. Eppure la stessa Wikipedia riconosce che nel 2025 il traffico umano verso le sue voci è calato dell’8% rispetto all’anno precedente, effetto “dell’impatto dell’IA generativa e dei social media su come le persone cercano informazioni”.

Il potere dei mediatori algoritmici

Oltre ai numeri che riguardano il traffico, c’è una preoccupazione più profonda legata al potere. Se gli utenti ottengono sempre più informazioni attraverso mediatori IA, c’è il rischio che un pugno di aziende tech diventi custode del sapere, modellando la realtà attraverso il modo in cui i loro algoritmi la ricostruiscono. Da qui una serie di interrogativi spinosi.

Le sintesi dell’IA saranno davvero affidabili, o continueranno a inciampare in errori e “allucinazioni” credibili ma errate? Chi dovrebbe rispondere quando un algoritmo sbaglia o introduce un pregiudizio? E se una sintesi finisce per privilegiare una fonte o un’interpretazione a scapito di un’altra, chi può stabilire se sia una scelta neutra o una distorsione? Non sono timori teorici.

L’IA può produrre sintesi errate: lo scorso gennaio gli algoritmi Apple hanno generato una notifica con un riassunto errato di un articolo della BBC, diffondendo potenziale disinformazione. Incidenti simili ricordano che la conoscenza viene filtrata da sistemi opachi. A differenza della ricerca tradizionale, che presenta più fonti da confrontare, un’IA offre una risposta unica che non garantisce trasparenza adeguata sul processo di costruzione.

Il rischio di un web più uniforme

Molti temono anche un appiattimento dell’informazione. Se tutti ricevono la stessa risposta preconfezionata, che spazio resta per la varietà di voci che costituiscono le fondamenta del web aperto?

Le sintesi dell’IA vengono spesso paragonate a una sorta di “super editor” che si inserisce tra pubblico e autori, limando le differenze e rendendo tutto più uniforme.

La ricchezza della rete è sempre stata la sua pluralità: l’inchiesta approfondita accanto al blog di nicchia, la pagina istituzionale accanto alla testimonianza personale.

Se l’esperienza verrà filtrata sempre più dall’IA, il pericolo è perdere il gusto dell’imprevisto e quella ampiezza di prospettive che nascono dal muoversi liberamente tra le pagine.

Per anni Google ha addirittura ospitato un pulsante che sintetizzava lo spirito originario della navigazione sul web: “Mi sento fortunato”. Era un invito a lasciarsi sorprendere, a farsi portare su una pagina inaspettata invece di seguire un percorso guidato.

Oggi quello slancio si affievolisce, compresso da risposte generate dall’IA che condensano tutto già in cima alla pagina. Ma un web che risponde prima ancora che si inizi a cercare rischia di mostrarci solo ciò che già rientra nelle nostre aspettative, lasciando fuori tutto il resto.

È il passaggio da un orizzonte aperto a un corridoio guidato.

Ed è in questa trasformazione che si gioca davvero il futuro dell’informazione.