Si chiama “zero-click” ed è il buco nero che sta inghiottendo il modello di business dei siti di informazione, i blog e persino gli e-commerce. In pratica gli utenti internet di tutto il mondo tendono a leggere sempre di meno i siti e a limitarsi a sfruttare le sintesi editoriali fornite dalle intelligenze artificiali. Un po’ come smettere di studiare sui testi originali oppure sui manuali e vivere esclusivamente in un grande Bignami.
Una recente analisi di SparkToro, firmata dal fondatore Rand Fishkin e basata sui dati di navigazione di Similarweb relativi ai primi quattro mesi del 2026, ha fatto emergere uno scenario preoccupante: negli Stati Uniti il 68,01% delle ricerche su Google si conclude senza alcun clic, né verso un sito esterno né verso una proprietà del gruppo. È il valore più alto mai registrato, in crescita dal 60,45% del 2024. Succede oltreoceano, ma di solito questo genere di fenomeni si replicano anche negli altri mercati occidentali.
Meno di una ricerca su tre porta oggi a un clic di qualsiasi tipo. E quando il clic c'è, soltanto circa due terzi conducono al cosiddetto open web, ossia ai siti indipendenti: il resto resta dentro l'ecosistema di Google, tra YouTube, Maps e la nuova AI Mode, oppure finisce sugli annunci a pagamento. In pratica, ogni mille ricerche statunitensi poco più di duecento raggiungono un sito esterno.
Lo zero-click non è una novità
Le ricerche senza clic non sono una novità assoluta. Dieci anni fa riguardavano già circa il 45% delle ricerche (query) e sono progressivamente aumentate a causa dell’arrivo delle schede informative (knowledge panel) e delle snippet contestuali su Google. Lo stesso Fishkin invita alla prudenza, perché le diverse annate si basano su basi dati differenti, ma la sostanza non cambia. La diffusione delle AI Overviews (riquadri di sintesi generati dall’IA), ormai presenti su più di una ricerca su cinque, quando compaiono riducono il tasso di clic di circa il 60%. Insomma, quando l’IA interviene con un riassunto nei risultati, lì tira il vento del baratro.
Pew Research Center, che nel luglio 2025 ha analizzato quasi 69mila ricerche reali compiute da un panel di circa 900 adulti statunitensi, ha suonato l’allarme. Gli utenti che incontrano una sintesi generata dall'IA cliccano su un risultato tradizionale solo nell'8% dei casi, contro il 15% in assenza di riassunto, all'incirca la metà. I link citati dentro la sintesi vengono cliccati appena nell'1% delle volte, e oltre un utente su quattro abbandona del tutto la navigazione dopo aver letto la risposta, contro il 16% di chi non vede alcun riassunto. Google ha contestato la metodologia, sostenendo che il periodo osservato coincideva con test di algoritmo non legati alle AI Overviews.
Perché l’IA rischia di mangiarsi il web
Un buco nero per informazione e commercio
I settori più colpiti sono l’informazione e il commercio elettronico. Secondo Similarweb la quota di ricerche di notizie che non genera alcun clic verso le testate è salita dal 56% del maggio 2024 a quasi il 69% un anno dopo, mentre il traffico organico verso i siti di news è sceso da oltre 2,3 miliardi di visite mensili al picco di metà 2024 a meno di 1,7 miliardi. L'analisi di Press Gazette e Chartbeat stima un calo globale del traffico da ricerca verso gli editori di circa un terzo nell'anno fino a novembre 2025, con gli Stati Uniti penalizzati fino al 38%.
I numeri delle singole testate sono impietosi. Il Washington Post ha perso circa il 40% del traffico, Nbc News il 42%, il Mail Online il 44%, mentre nel Regno Unito il tasso di clic da desktop del Daily Mail è precipitato da oltre il 25% a meno del 3% quando una AI Overview occupava la posizione sopra il primo link. Npr ha parlato apertamente del rischio estinzione per una parte dell’editoria online. La ricerca di Bain & Company del febbraio 2025 colloca il problema in una cornice più ampia: il traffico organico è calato tra il 15% e il 25% in molti settori, e l'80% dei consumatori si affida ormai alle risposte generate dall'IA per almeno il 40% delle proprie ricerche. Per gli e-commerce vale un paradosso, perché gli utenti provenienti da fonti IA navigano di più, con un aumento delle pagine viste intorno al 12%, ma convertono meno, con una probabilità di acquisto inferiore di circa il 9%.
Anche l’Italia è dentro questo scenario. AI Overview è disponibile da marzo 2025, e nell’ottobre dello stesso anno la Federazione Italiana Editori Giornali ha presentato un reclamo all’Agcom definendo il servizio un “traffic killer”, capace di sottrarre pubblico e ricavi pubblicitari alle testate. Nell’aprile 2026 l’Autorità, nel suo ruolo di coordinatore nazionale per il Digital Services Act, ha trasmesso il caso alla Commissione europea, che già a dicembre 2025 aveva aperto un’indagine antitrust sull’uso dei contenuti editoriali da parte di Google. Mancano ancora statistiche ufficiali sull’impatto nel mercato italiano, ma il fronte degli editori, coordinato a livello europeo dall’Enpa, considera in gioco la sostenibilità stessa del giornalismo.
L’IA assorbe contenuti e non restituisce traffico
Il vero terremoto generato dallo zero-click riguarda il modello economico. Per oltre vent'anni l'editoria online ha vissuto di pagine viste: più visite significavano più impression pubblicitarie, più abbonati convertiti, più ricavi da affiliazione (quella percentuale di ricavo generata da un acquisto su un portale e-commerce affiliato). Quando il traffico si contrae, l'intera catena si inceppa. A rendere lo scambio ancora più sbilanciato è il rapporto tra contenuti prelevati e visite restituite: secondo le stime di Cloudflare, Google cresce ancora intorno a un rapporto di dieci pagine scansionate per ogni clic rinviato, mentre per i sistemi di IA come quelli di OpenAI il rapporto sfiora le migliaia di pagine per un solo rimando. In altre parole, l'intelligenza artificiale assorbe i contenuti ma quasi non restituisce traffico. Non sorprende che, secondo un sondaggio internazionale tra editori, soltanto il 24% consideri la pubblicità legata all'IA molto importante per il proprio futuro.
Da qui due nuovi pilastri di ricavo. Il primo è la concessione in licenza dei contenuti alle società di IA. OpenAI ha siglato una ventina di accordi globali, con cifre che secondo le ricostruzioni oscillano tra uno e cinque milioni di dollari l'anno per testata, coinvolgendo tra gli altri News Corp, The Atlantic, Vox Media e Axel Springer, mentre Perplexity ha avviato un programma di condivisione dei ricavi con testate come Time, Fortune e Los Angeles Times, e il New York Times ha trovato un'intesa con Amazon. In Italia il fenomeno è già concreto: nel settembre 2024 Gedi, all’epoca editore de La Repubblica e La Stampa, e Rcs MediaGroup, editore del Corriere della Sera, hanno siglato accordi con OpenAI per rendere accessibili i propri contenuti a ChatGPT, intese dai contorni economici rimasti riservati e che hanno sollevato le proteste dei sindacati dei giornalisti. Google finora è rimasta più defilata, con accordi limitati come quelli con Associated Press e Reddit.
Il secondo pilastro è il rapporto diretto con il lettore: abbonamenti, paywall, newsletter, community e dati di prima parte, ossia ricavi che non dipendono più dal passaggio attraverso un motore di ricerca.
Nessuna delle due strade è priva di tensioni. Gli editori si trovano davanti a una scelta scomoda: accettare gli accordi, e rischiare di legittimare la tecnologia che erode il loro traffico; rifiutarli, e rischiare di sparire dalle risposte automatiche; oppure rivolgersi ai tribunali, come ha fatto il New York Times citando in giudizio sia OpenAI sia Perplexity. A complicare il quadro, OpenAI ha cominciato a inserire pubblicità dentro ChatGPT senza prevedere alcuna quota per gli editori che pure le hanno concesso i contenuti, mentre Perplexity ha fatto marcia indietro sul proprio modello pubblicitario.
Il senso del cambiamento in fondo è questo: si passa da un'economia che vendeva agli inserzionisti l'attenzione dei lettori, raccolta grazie al traffico di Google, a una in cui il contenuto va monetizzato in modo diretto, vendendolo alle IA o facendolo pagare a chi lo legge.
/https%3A//www.repstatic.it/content/contenthub/img/2026/09/02/125044379-bc219722-1291-43f7-be18-391b33e43ab0.jpg)
/https%3A//www.repstatic.it/content/contenthub/img/2026/09/17/164017313-d6f78cb2-8691-4376-93bd-4ff4a1adb240.jpg)
/https%3A//www.repstatic.it/content/contenthub/img/2026/09/22/135926644-975ae664-a344-49a4-9859-509cba16b2fb.jpg)