Tim Cook lascia il ruolo di CEO: così ha reso Apple più grande, ricca e potente che mai

Da oggi, 1° settembre 2026, Tim Cook non è più il CEO di Apple.

Dopo quindici anni il posto passa a John Ternus, cinquant’anni, entrato nell’azienda nel 2001 e arrivato al vertice dopo aver guidato l’ingegneria hardware di iPhone, iPad, Mac, Apple Watch e AirPods.

Cook rimane ad Apple come Executive Chairman, presidente esecutivo del consiglio di amministrazione. La successione era stata annunciata il 20 aprile e preparata durante l’estate.

Nel messaggio inviato ai dipendenti nel suo ultimo giorno alla guida operativa dell’azienda, Cook ha attribuito agli uomini e alle donne di Apple gran parte di ciò che normalmente viene associato alla sua leadership. “Qualunque cosa si possa dire del mio successo, so che è tutto merito vostro”, ha scritto. Poco dopo ha condensato la sua idea dell’azienda in una frase ancora più breve: “La cultura prevale su tutto”. Ha ricordato la responsabilità di lasciare il mondo migliore di come lo si è trovato e ha ripreso l’antica espressione di Steve Jobs, co-fondatore della Mela, sul lasciare una propria “impronta nell’universo”.

Cook cambia incarico, ma conserva una parte molto specifica del potere accumulato negli ultimi anni. Nel comunicato di aprile Apple aveva precisato che, come presidente esecutivo, avrebbe continuato ad assistere l’azienda in alcuni ambiti, comprese “le relazioni con le autorità politiche a livello globale”.

Nel corso del suo mandato Cook è diventato il principale diplomatico di una multinazionale che deve trattare contemporaneamente con Washington, Pechino, Bruxelles e decine di altri governi.

Per misurare ciò che Cook lascia a Ternus bisogna risalire a un altro passaggio di consegne. Comincia con un volo notturno per la California e un colloquio che aveva quasi deciso di rifiutare.

Il personaggio

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Cinque minuti con Steve Jobs

Nel 1998 Tim Cook aveva trentasette anni e un curriculum costruito nel lato meno romantico dell’industria informatica. Laureato in ingegneria industriale ad Auburn, aveva lavorato per IBM, Intelligent Electronics e infine Compaq, allora il maggiore produttore di personal computer al mondo. Il suo lavoro era far funzionare la macchina industriale: ridurre le scorte, accorciare i tempi di produzione e rendere più efficiente una catena di fornitura che, in aziende come IBM e Compaq, aveva dimensioni enormi.

Apple viveva una situazione opposta. Steve Jobs era appena tornato nell’azienda che aveva fondato e stava cercando di salvarla dopo anni di perdite e vendite in declino. Quando gli è stata offerta la possibilità di lavorare in Apple, Cook era arrivato da pochi mesi a Compaq. Lasciare una società dominante per raggiungerne una che molti consideravano vicina alla fine appariva una pessima scelta di carriera.

Nonostante le pressioni di Jobs, Cook inizialmente rifiutò. Ma alla fine prese un volo notturno da Houston e arrivò in California per incontrarlo. Anni dopo avrebbe raccontato che la sua prudenza durò pochissimo. “Dopo appena cinque minuti del mio primo colloquio con Steve, volevo gettare al vento prudenza e logica e unirmi ad Apple”, ha raccontato nel 2010 durante un discorso alla Auburn University.

Jobs gli aveva illustrato una strategia che andava nella direzione opposta rispetto al resto dell'industria dei computer. Mentre Compaq e altri gruppi inseguivano soprattutto il mercato aziendale, Apple avrebbe raddoppiato la propria scommessa sui consumatori. Cook vide in quell’uomo una combinazione che gli era mancata nei dirigenti incontrati fino ad allora: un CEO ossessionato dal prodotto e convinto che un’azienda di computer potesse incidere sulla vita delle persone.

Cook arrivò ad Apple per trasformare l’ambizione di Steve Jobs in un sistema produttivo capace di funzionare ogni giorno. Nei primi due anni ridusse le scorte di prodotti e componenti da circa un mese a due giorni. Più avanti costruì una vasta rete di fornitori e produttori a contratto, soprattutto in Cina, limitando la necessità per Apple di possedere direttamente enormi fabbriche e magazzini. La società poteva così muovere capitali più velocemente e produrre milioni di dispositivi con margini molto elevati.

Sarebbe sbagliato pensare a Cook come il custode arrivato dopo Jobs. Il suo contributo precede di diversi anni la nomina a CEO. iMac, iPod e poi iPhone avevano bisogno di una struttura industriale capace di trasformare un’idea di prodotto nata a Cupertino in decine di milioni di oggetti identici spediti in tutto il mondo. Cook costruì una parte essenziale di quella struttura.

Ma le scelte effettuate in quel periodo avrebbero prodotto una delle vulnerabilità più persistenti dell’Apple contemporanea. L’enorme investimento nella manifattura cinese hanno contribuito a creare una catena produttiva difficile da replicare altrove. Apple ha progressivamente aumentato l’assemblaggio in India e Vietnam, ma molti componenti e passaggi restano legati alla Cina. Nel 2026, quasi trent’anni dopo l’arrivo di Cook, il problema della dipendenza geografica continua a gravare sul futuro dell’azienda.

Il testimone che Jobs gli consegnò a casa

Cook aveva già guidato Apple durante le assenze di Jobs per motivi di salute quando, nell’agosto del 2011, il fondatore decise di lasciare definitivamente la carica di CEO.

La storia del passaggio di testimone l’ha raccontata lo stesso Cook. Jobs lo chiamò a casa sua e gli disse che voleva affidargli il ruolo. Tim provò a discutere la decisione: pensava che Steve avrebbe vissuto ancora a lungo e immaginava un assetto in cui il fondatore sarebbe rimasto presidente esecutivo mentre lui avrebbe gestito l’azienda. Jobs aveva già ragionato su ciò che sarebbe accaduto dopo. Aveva osservato da vicino Disney, anche attraverso la sua esperienza con Pixar, e gli era rimasta impressa la paralisi che aveva seguito la morte di Walt Disney: troppe decisioni venivano filtrate attraverso l’interrogativo su ciò che avrebbe fatto il fondatore.

Il consiglio lasciato a Cook fu perciò molto preciso: “Fai semplicemente la cosa giusta, senza chiederti che cosa farei io”. Cook lo ha definito un regalo, perché gli tolse dalle spalle l’obbligo di imitare l’uomo che stava sostituendo.

Fu una scelta decisiva anche per Apple. Cook non possedeva il talento teatrale di Jobs, né cercò di diventare il principale autore dei prodotti dell’azienda. Portò al centro del lavoro ciò che conosceva meglio: la capacità di organizzare enormi sistemi e una particolare attenzione all’integrazione fra le diverse parti dell’azienda.

Il risultato sarebbe diventato molto più grande dell’Apple che aveva ereditato.

L’iPhone come centro gravitazionale

Quando Cook è diventato CEO, l’iPhone esisteva da quattro anni e aveva già cambiato il settore della telefonia. Il suo compito fu portare quella rivoluzione a una scala che nel 2011 era ancora difficile immaginare.

Secondo il Financial Times, durante i quindici anni di Cook Apple ha spedito circa 3,1 miliardi di iPhone. Il telefono è diventato la porta d’ingresso a un insieme sempre più ampio di prodotti e servizi, con oltre 2,5 miliardi di dispositivi Apple attivi nel mondo alla vigilia del passaggio di consegne con John Ternus.

La diversificazione ha allargato ciò che Apple vende intorno all’iPhone; il telefono ha conservato una centralità economica impressionante. Nel trimestre precedente alla nomina di Cook ha generato circa metà dei ricavi. Una parte considerevole del business dei servizi dipende a sua volta da persone che possiedono un iPhone.

La capacità di Cook è stata soprattutto quella di moltiplicare il valore economico di ciascun utente. Una persona poteva comprare un iPhone, aggiungere un Apple Watch e gli AirPods, archiviare foto su iCloud, pagare con Apple Pay, ascoltare Apple Music e guardare Apple TV. L’integrazione rende l’esperienza comoda e aumenta anche il costo, pratico e psicologico, di uscire dall’ecosistema.

Apple Watch, AirPods e la trasformazione dei servizi

L’Apple Watch, presentato nel 2014 e arrivato sul mercato l’anno successivo, fu la prima grande categoria di prodotto completamente nuova dell’era Cook.

I primi tentativi di venderlo anche come oggetto di moda lasciarono gradualmente spazio a un’identità più definita, costruita intorno a salute, attività fisica e sicurezza. Gli AirPods, lanciati nel 2016, fecero qualcosa di simile per l’audio wireless, diventando uno degli accessori più riconoscibili dell’azienda. Orologio e auricolari sono stati successi abbastanza grandi da dimostrare che Apple poteva creare nuovi business anche dopo Jobs.

Il cambiamento economicamente più profondo è avvenuto però in una categoria priva di un nuovo oggetto da mostrare sul palco. Apple ha esteso enormemente i servizi: iCloud, Apple Music, Apple Pay, l’App Store, Apple TV, Fitness e le varie forme di abbonamento collegate ai dispositivi. Apple Music arrivò nel 2015, Apple Pay nel 2014, Apple TV+ nel 2019. Tutti nell’era Cook.

Nel 2025 i servizi avevano superato i 100 miliardi di dollari di ricavi annuali. Preso da solo, osservava Apple nel comunicato sul passaggio da Cook a Ternus, quel business avrebbe dimensioni sufficienti per entrare tra le prime quaranta società della Fortune 500.

Per gli investitori fu un cambiamento importante. Gli abbonamenti e le commissioni generano entrate ricorrenti e rendono il rapporto con il cliente più lungo della singola vendita di un telefono. Cook prese così una società celebre per gli oggetti che progettava e aggiunse un motore economico capace di guadagnare continuamente dalla gigantesca base di dispositivi installati.

Apple Silicon, la scommessa tecnica più riuscita

Nel giugno del 2020 Apple ha annunciato che avrebbe progressivamente abbandonato i processori Intel nei Mac e utilizzato chip progettati internamente. Cinque mesi più tardi è arrivato M1, il primo processore Apple sviluppato specificamente per il Mac.

La decisione condensava bene la filosofia industriale maturata sotto Cook. Apple progettava già da anni i chip di iPhone e iPad. Portare quella competenza sui computer significava controllare insieme processore, sistema operativo e hardware, potendo ottimizzare ogni parte in funzione delle altre. La nuova architettura offrì un miglioramento evidente soprattutto nel rapporto fra prestazioni e consumo energetico.

Apple Silicon rappresenta forse l’esempio più efficace della forma di innovazione prediletta da Cook. È anche il precedente che rende più evidente il ritardo successivo nell’intelligenza artificiale.

Da 108 a oltre 416 miliardi di ricavi

Nell’esercizio fiscale 2011 Apple fatturava 108 miliardi di dollari. Nel 2025 aveva superato i 416 miliardi.

La capitalizzazione di mercato, quando Cook arrivò al vertice dell’azienda, era circa 350 miliardi. Quando è stato nominato CEO Ternus, ad aprile scorso, era intorno ai 4.000 miliardi. In queste ultime settimane di passaggio di consegne il valore ha oscillato attorno ai 4.500-4.600 miliardi.

Anche il rendimento a Wall Street è stato eccezionale. Le azioni Apple sono salite di circa il 2.296 per cento durante i quindici anni di Cook. Il Wall Street Journal calcola un rendimento annualizzato intorno al 23,5 per cento.

Nel frattempo l’organico è cresciuto di oltre centomila persone rispetto all’inizio della gestione Cook e la presenza retail ha superato i cinquecento negozi. Cook ha dimostrato che un’azienda già enorme poteva continuare a espandersi.

Questa capacità di scala resta il centro della sua eredità. Insieme ad alcune scelte strategiche che non hanno funzionato a dovere.

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L’auto che Apple non ha mai costruito

Project Titan è il caso più emblematico dei fallimenti della Mela.

Apple iniziò a lavorare a un’automobile intorno al 2014, nel momento in cui la guida autonoma sembrava destinata a trasformare rapidamente il settore e Tesla stava dimostrando che un’azienda tecnologica poteva entrare nell’industria automobilistica.

Il progetto cambiò più volte obiettivo. Apple studiò una vettura fortemente autonoma, arrivando a valutare configurazioni prive di volante, poi ridusse progressivamente l’ambizione verso un veicolo più convenzionale dotato di sistemi avanzati di assistenza alla guida. Nel febbraio 2024, dopo circa dieci anni di lavoro, il programma venne cancellato.

Parte dei dipendenti fu spostata verso l’intelligenza artificiale generativa.

Vision Pro, una grande tecnologia in cerca di un mercato

Il visore prodotto da Apple ha raggiunto gli scaffali nel 2024 e rappresenta il tentativo più ambizioso dell’azienda di aprire una nuova piattaforma hardware durante la gestione Cook.

Il visore combina schermi ad altissima risoluzione, videocamere, sensori e un’interfaccia controllata attraverso occhi e mani. Apple lo ha presentato come l’inizio dello “spatial computing”, una forma di informatica in cui finestre e applicazioni digitali vengono collocate nello spazio intorno alla persona.

Il prezzo di partenza, 3.499 dollari, lo ha confinato rapidamente a un pubblico ristretto. Dopo l’entusiasmo iniziale c’è stato un rallentamento della domanda e la sospensione del lavoro sulla seconda generazione del prodotto.

Vision Pro conserva un valore tecnologico e può ancora essere il primo capitolo di una famiglia di dispositivi più accessibili. Come prodotto di massa, però, non ha avuto fortuna, anche a causa del successo degli smart glasses: più comodi da usare, soprattutto più economici.

L’intelligenza artificiale e il ritardo più pericoloso

La questione dell’IA è diversa perché riguarda il modo in cui le persone potrebbero utilizzare tutti i dispositivi Apple nei prossimi anni.

Apple aveva portato l’assistente Siri sull’iPhone già nel 2011 e ha sviluppato per oltre un decennio sistemi di machine learning per fotografia, salute, riconoscimento vocale e molte funzioni interne ai propri prodotti.

L’arrivo di ChatGpt alla fine del 2022 ha però spostato rapidamente l’industria verso modelli generativi capaci di conversare e agire come assistenti sempre più autonomi.

Apple è arrivata più tardi dei principali concorrenti a quella fase. Apple Intelligence è stata annunciata nel 2024, quando l’azienda ha anche promesso una Siri molto più personale, capace di comprendere ciò che l’utente stava facendo e di operare fra diverse app. Ma lo sviluppo di questa visione ha accumulato ritardi importanti. Finché a gennaio scorso Apple ha cercato di recuperare terreno stringendo un accordo pluriennale con Google per utilizzare Gemini come base tecnologica della nuova generazione di Siri e di altre funzioni di Apple Intelligence.

Cook ha sempre sostenuto che il controllo delle tecnologie fondamentali era una condizione essenziale dell’innovazione Apple. Ma nel settore più importante del momento, una parte decisiva dell’intelligenza dei futuri prodotti arriverà da un’altra Big Tech.

Una parte delle qualità dell’azienda costruite da Cook durante gli anni rende questa strategia più complessa. Apple ha sempre preferito tecnologie controllate e profondamente integrate nel dispositivo. I modelli generativi si sono sviluppati, invece, con una velocità favorita da enormi infrastrutture cloud e servizi aperti a molti sviluppatori.

Ternus riceve così un’azienda finanziariamente più forte di qualunque Apple guidata da Jobs, insieme alla necessità di definire quale posto avrà l’iPhone in un mondo in cui l’interfaccia principale con la tecnologia potrebbe diventare una conversazione con un’intelligenza artificiale.

Cook, Trump e la diplomazia del potere

Negli ultimi anni un’altra competenza di Cook ha assunto un valore crescente: parlare con i governi.

Apple dipende da decisioni politiche in quasi ogni parte del proprio business. I dazi influenzano il prezzo dei prodotti, le regole europee modificano l’App Store, la politica industriale decide dove possono essere prodotti i chip e il rapporto fra Stati Uniti e Cina attraversa una catena di fornitura costruita proprio durante l’ascesa di Cook.

Già durante il primo mandato di Trump, Cook aveva scelto di mantenere un canale personale con il presidente anche quando le loro posizioni divergevano su immigrazione e clima. “La mia filosofia è dialogare sempre, anche quando sai che finirai su posizioni molto lontane”, ha detto Cook alla Cbs nel 2019.

Quel dialogo è continuato e si è intensificato dopo la vittoria elettorale di Trump nel 2024. Cook ha cenato con lui a Mar-a-Lago e ha donato personalmente un milione di dollari al comitato per l’insediamento presidenziale.

Nell’agosto 2025 Cook si è presentato alla Casa Bianca per annunciare altri 100 miliardi di dollari di investimenti statunitensi, portando l’impegno complessivo dichiarato da Apple a 600 miliardi in quattro anni. Durante l’incontro consegnò a Trump un disco di vetro inciso montato su una base in oro a 24 carati.

Nello stesso periodo l’amministrazione Trump stava preparando dazi del 100 per cento sui semiconduttori importati, prevedendo esenzioni per le aziende che producevano negli Stati Uniti o avevano assunto impegni concreti a farlo.

Per Apple l’accesso personale del suo CEO alla Casa Bianca ha quindi un valore economico facile da misurare. Cook è diventato l’interlocutore capace di presentare investimenti americani sufficientemente grandi da proteggere, almeno in parte, una catena produttiva che resta globale.

Il CEO gay che tratta con una Casa Bianca ostile a molte tutele LGBTQ+

Nel 2014 Cook decise di rendere pubblica la propria omosessualità. È stato il primo CEO apertamente gay di una società Fortune 500.

Scrisse allora: “Sono orgoglioso di essere gay e considero l’essere gay uno dei più grandi doni che Dio mi abbia fatto”. Spiegò che aveva accettato di sacrificare una parte della propria privacy nella speranza di aiutare ragazzi e adulti che si sentivano soli o faticavano ad accettarsi.

Sotto Cook, Apple ha legato con molta più forza la propria identità pubblica a inclusione, diritti civili, accessibilità e dignità delle persone. Nel comunicato che ha annunciato il suo successore, la stessa società ha ricordato che Cook ha voluto fare di Apple un luogo in cui le persone potessero sentirsi a proprio agio ed essere trattate con dignità e rispetto.

La seconda amministrazione Trump ha seguito una direzione molto distante su diversi di questi temi. Fin dall’insediamento ha cancellato programmi federali DEI e limitato varie protezioni riguardanti le persone LGBTQ+, con un’attenzione particolarmente forte alle persone transgender. Un ordine presidenziale ha stabilito per il governo federale il riconoscimento di due soli sessi e l’amministrazione ha applicato quella impostazione anche alla comunicazione e alla ricerca delle agenzie pubbliche.

Nel febbraio 2025 Trump arrivò a chiedere direttamente ad Apple di eliminare le proprie politiche di diversità, equità e inclusione. La richiesta arrivò il giorno dopo che gli azionisti avevano respinto in modo schiacciante una proposta che chiedeva alla società di abbandonarle. Cook ribadì l’impegno di Apple verso dignità e rispetto, pur riconoscendo che alcune pratiche avrebbero potuto essere adattate all’evoluzione del quadro legale.

Questa tensione non riguarda solo Apple e appartiene alla fase più recente del capitalismo tecnologico americano. Le Big Tech possiedono ormai dimensioni economiche paragonabili a quelle di molti Stati e dipendono da governi che possono decidere tariffe, accesso ai mercati, regole sulla concorrenza e condizioni della produzione. Cook ha trattato la politica come un’altra infrastruttura da gestire.

Forse è anche per questo che Apple ha scelto di tenerlo così vicino.