Il prossimo 9 settembre sul palco dello Steve Jobs Theater di Cupertino accadrà qualcosa di inedito: un nuovo CEO e un Phone con un nuovo formato saranno i protagonisti dello stesso keynote.
Alle 10 del mattino in California, le 19 in Italia, l’evento “Surprise and shine” dovrebbe segnare il debutto pubblico di John Ternus alla guida dell’azienda e l’ingresso di Apple nel mercato degli smartphone pieghevoli.
Apple ha confermato data, orario e diretta streaming. I dettagli sui prodotti arrivano, invece, dalle indiscrezioni raccolte nelle ultime settimane.
Il keynote più importante degli ultimi anni
Per Wall Street è un appuntamento insolitamente importante. Erik Woodring, analista di Morgan Stanley, lo ha definito il lancio di iPhone più rilevante dai tempi di iPhone X, presentato nel 2017. Quella generazione introdusse Face ID e abbandonò il tasto Home, stabilendo il design seguito dagli iPhone successivi. Questa volta Apple dovrebbe intervenire più profondamente sulla forma del dispositivo, trasformando uno smartphone in un piccolo tablet attraverso un display pieghevole.
L’evento arriva in una fase delicata per l’intero settore. La carenza globale di memorie e chip di storage ha fatto salire il costo dei componenti, mentre la domanda mondiale di smartphone si sta indebolendo.
Reuters, citando IDC, indica per il 2026 una crescita del 12,6 per cento nelle spedizioni di telefoni pieghevoli a fronte di una contrazione molto più forte del mercato smartphone complessivo [vicina al 16.7%]. Apple entra quindi in una delle poche categorie in cui i produttori riescono ancora a spingere verso prezzi più elevati.
I sei prodotti attesi il 9 settembre
La parte centrale del keynote dovrebbe essere occupata da sei prodotti.
Le previsioni raccolte dai media che seguono quasi unicamente Apple indicano iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max e il primo iPhone pieghevole, per il quale circola da tempo il nome iPhone Ultra. Accanto agli smartphone sono attesi Apple Watch Series 12, Apple Watch Ultra 4 e una nuova generazione di AirPods, la quinta.
La novità più attesa riguarda ovviamente il pieghevole. Le indiscrezioni descrivono un dispositivo con uno schermo esterno di poco superiore ai cinque pollici e un pannello interno vicino agli otto pollici, abbastanza grande da offrire una superficie paragonabile a quella di un piccolo tablet. iOS 27 dovrebbe sfruttare questo spazio con applicazioni affiancate e funzioni di multitasking più vicine a quelle dell’iPad.
Apple arriva in questa categoria anni dopo Samsung, Motorola, Google, Huawei e altri produttori asiatici. Il ritardo può trasformarsi in un vantaggio se l’azienda riuscirà a risolvere alcuni dei problemi che hanno accompagnato i primi foldable, soprattutto la piega visibile al centro dello schermo e la durata della cerniera. Il Financial Times riferisce che Apple lavora al progetto da circa otto anni e che il nuovo modello dovrebbe costare più di 2.000 dollari.
Gli iPhone 18 Pro e Pro Max avranno un ruolo più tradizionale.
Tra le novità previste ci sono il processore A20 Pro realizzato con un processo produttivo a 2 nanometri, una Dynamic Island più piccola e modifiche al comparto fotografico.
Sul Pro Max viene indicata anche una fotocamera con apertura variabile, una soluzione che permette di controllare fisicamente quanta luce raggiunge il sensore e può offrire maggiore libertà nella gestione della profondità di campo.
Apple Watch Series 12 dovrebbe concentrarsi su autonomia e funzioni dedicate all’attività fisica, con il possibile ritorno di una versione in ceramica. Watch Ultra 4 invece dovrebbe ampliare le funzioni satellitari, mentre gli AirPods 5 sono attesi in due varianti, con e senza cancellazione attiva del rumore.
L’iPhone 18 base, secondo le ricostruzioni più recenti, arriverà invece nella primavera del 2027 insieme ad altri modelli meno costosi. Sarebbe una modifica importante al calendario che Apple ha seguito per gran parte della storia dell’iPhone. L’azienda avrebbe insomma preferito concentrare il trimestre natalizio del 2026 sui dispositivi premium.
Un fiume di dollari dal pieghevole
Il nuovo formato interessa particolarmente gli investitori perché potrebbe aumentare in modo consistente il prezzo medio degli iPhone venduti.
Secondo Morgan Stanley, il pieghevole potrebbe generare circa 14 miliardi di dollari di ricavi per Apple già nel trimestre che termina a dicembre. La cifra riguarda il fatturato prodotto dal dispositivo, quindi non l’utile che rimarrà all’azienda dopo costi di produzione, distribuzione e altre spese.
Per Apple significa entrare in un segmento ancora relativamente piccolo offrendo subito uno dei prodotti più costosi della propria storia. Il prezzo previsto sopra i 2.000 dollari consentirebbe a Cupertino di aumentare il valore medio di ogni iPhone venduto anche con volumi molto inferiori rispetto ai modelli tradizionali.
La scommessa riguarda soprattutto la capacità del marchio Apple di allargare una categoria che finora è rimasta di nicchia. Samsung ha investito per anni nei pieghevoli, mentre Huawei è particolarmente forte in Cina, uno dei mercati più importanti e difficili per Cupertino. L’arrivo dell’iPhone Ultra potrebbe attirare consumatori che finora hanno guardato con curiosità ai foldable senza considerarli abbastanza maturi per sostituire il telefono principale.
Per Ternus sarà anche una prova immediatamente legata alla sua storia professionale. Prima di diventare CEO è stato per anni il responsabile dell’ingegneria hardware di Apple e ha supervisionato lo sviluppo di numerose generazioni di iPhone, Mac, iPad, Apple Watch e AirPods. Il primo grande prodotto della sua gestione nasce quindi proprio nell’area che conosce meglio.
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Gli iPhone 18 Pro potrebbero costare fino a 300 dollari in più
Il 9 settembre potrebbe essere ricordato anche per un cambiamento molto meno spettacolare: un aumento consistente dei prezzi.
L’analista Jeff Pu di GF Securities, una delle principali società cinesi di intermediazione finanziaria e investment banking, quotata alle Borse di Shenzhen e Hong Kong, ha stimato che iPhone 18 Pro e Pro Max potrebbero costare tra 250 e 300 dollari in più rispetto ai modelli dell’anno precedente.
Le stime più recenti restano però molto variabili. TrendForce indica un aumento nell’ordine di 150-200 dollari, con iPhone 18 Pro tra 1.249 e 1.299 dollari e Pro Max tra 1.349 e 1.399 dollari. Apple comunicherà i prezzi ufficiali soltanto durante il lancio.Dietro questi numeri c’è soprattutto il costo dei componenti.
La costruzione di enormi data center per l’intelligenza artificiale ha assorbito una quantità crescente di memorie DRAM e NAND, le stesse famiglie di componenti utilizzate anche nell’elettronica di consumo. Alla maggiore spesa per memoria e storage si aggiunge il nuovo processore A20 Pro a 2 nanometri, una tecnologia produttiva più avanzata e costosa nelle sue prime generazioni.
Apple ha già trasferito una parte di questi aumenti sui clienti: in estate ha alzato i prezzi di Mac e iPad. Il lancio degli iPhone 18 Pro mostrerà quanto Cupertino sia disposta a sacrificare dei propri margini e quanto invece farà pagare direttamente ai consumatori.
Ternus prende il palco, Cook potrebbe restare dietro le quinte
Il cambiamento più insolito del keynote potrebbe essere visibile prima ancora che venga mostrato un prodotto.
John Ternus è CEO di Apple dal 1° settembre scorso e quello di mercoledì sarà il suo primo grande evento alla guida della società. Reuters indica esplicitamente il lancio del 9 settembre come la sua prima grande apparizione da amministratore delegato.
L’ex CEO Tim Cook potrebbe invece non comparire durante la presentazione. Le ultime indiscrezioni lo vogliono completamente fuori dal keynote. Apple non ha comunicato in anticipo la scaletta della presentazione, quindi l’assenza di Cook resta al momento un’ipotesi.
La conduzione affidata a Ternus avrebbe comunque un significato evidente: per quindici anni gli eventi Apple sono stati aperti e chiusi dalla figura di Cook, che aveva ereditato a sua volta quel ruolo da Steve Jobs.Il passaggio di consegne riguarda la gestione quotidiana dell’azienda molto più della presenza di Cook nella vita di Apple. Dal 1° settembre l’ex CEO è Presidente esecutivo del consiglio di amministrazione. Quando Apple annunciò la successione ad aprile spiegò che Cook avrebbe continuato a occuparsi di alcune aree della società, comprese le relazioni con governi e autorità politiche nel mondo.
Un documento depositato da Apple presso la Securities and Exchange Commission dà una misura economica di questa continuità.
Per l’anno fiscale 2027 Cook avrà uno stipendio base di 2 milioni di dollari e un premio azionario con valore target di 45 milioni, per una retribuzione target complessiva di circa 47 milioni di dollari. Metà delle azioni sarà legata alle prestazioni di Apple rispetto alle altre società dell’S&P 500, mentre l’altra metà maturerà in base al tempo.
Ternus avrà uno stipendio annuale di 3 milioni di dollari e un premio azionario target da 55 milioni per l’esercizio 2027. Il nuovo assetto definisce quindi una separazione abbastanza precisa: Ternus gestisce Apple e diventa il volto dei prodotti; Cook conserva una posizione di vertice nel consiglio e un ruolo nelle relazioni esterne, con una remunerazione che indica un coinvolgimento ancora profondo.
Il primo giorno pubblico della Apple di Ternus
L’evento del 9 settembre racconterà così due transizioni insieme. La prima riguarda l’iPhone, che dopo quasi vent’anni cambia nuovamente forma e prova a trasformare il pieghevole da prodotto di nicchia a categoria di massa premium.
La seconda riguarda Apple stessa, arrivata al primo grande lancio dopo quindici anni con un CEO diverso da Tim Cook.
Ternus eredita un’azienda gigantesca, con una base di miliardi di dispositivi e una capacità finanziaria che pochi concorrenti possono avvicinare. Eredita anche una fase in cui mantenere il ritmo degli aggiornamenti annuali diventa sempre più difficile e l’intelligenza artificiale sta modificando le aspettative sul futuro dell’informatica personale.
È proprio sull’IA che Apple si è trovata a rincorrere rivali come Google, Microsoft e OpenAI, fino a dover cercare all’esterno una parte delle tecnologie necessarie a colmare il ritardo: nel 2024 ha integrato ChatGPT di OpenAI in Siri e negli strumenti di Apple Intelligence; nel 2026 ha poi stretto un accordo pluriennale con Google per utilizzare i modelli Gemini come base della nuova generazione di Siri.
Ma è con l’iPhone pieghevole, alla fine, che Apple gioca una partita decisiva: deve provare a convincere milioni di clienti che esiste ancora una ragione per spendere ancora di più - anzi molto di più - per un nuovo telefono.
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